中投顧問：星巴克市場保衛戰 門店擴張一招夠用嗎

星巴克的擴張勢頭從未減少。在星巴克年度股東大會上，星巴克公司透露，未來五年公司計劃在美洲開設3500家門店，在海外市場新開設8000家門店。星巴克表示，在上海的星巴克門店總數超過世界上任何一個城市。在股東大會上，星巴克美洲地區集團總裁兼teavana公司總裁克里夫·巴羅斯表示，“去年對於星巴克來說是業績增長特別優秀的一年，事實上可能是歷史上最好的一年”。

中投顧問酒店餐飲行業研究員蕭宇嘉，星巴克擴張門店之舉主要是為了保衛品牌在全球、中國咖啡市場的地位。毫無疑問中國是星巴克關注的重點市場之一，這一點從星巴克對上海市場門店版面的密度就可以看出。此前星巴克選擇與康師傅合作共同開發即飲咖啡飲料市場，如此看來星巴克欲雙重規則鎖定不同層次消費群體、爭食中國咖啡飲料市場。

由於國內消費者對咖啡消費觀念正在形成及消費升級基礎存在，國內咖啡市場保持快速兩位數的市場增速，咖啡市場也有望突破10億元。目前國內消費者對咖啡消費觀念正在由速溶咖啡轉變為門店消費或者即飲消費，因此未來連鎖咖啡門店及即飲咖啡飲料或是國內咖啡市場的主流領域，這兩個領域也是投資主體加碼的重點，尤其是連鎖咖啡門店。

連鎖咖啡在華有較高的利潤率，以星巴克為例，其2013年亞太地區營業利潤率為32%，遠高於每周地區21.1%的水平。由此或可以看出國內消費者對咖啡的消費態度和消費能力。在這一背景下，韓國咖啡品牌caffebene和kacao、麥當勞旗下麥咖啡及其他創意性咖啡店開店力度增強。

就連鎖咖啡而言，其與連鎖餐飲品牌發展模式及競爭要素幾乎如出一轍，即門店數量是先行者。門店數量直接關乎品牌對消費者的網羅能力，更是品牌的宣傳載體，兼具銷售和營銷雙重作用。因此星巴克選擇增加門店來應對行業日益激烈的競爭。當然選擇增加門店數量並非只有星巴克，麥咖啡、caffebene、太平洋(601099,股吧)等都有擴張門店的計劃。

從市場增長情況及星巴克品牌影響力來看，星巴克在華擴張計劃有一定可行性。星巴克擴張門店以應對競爭的計劃中需要注意兩點：其一，擴張門店帶來的風險；其二，品牌文化等軟服務的提升。2006年星巴克曾有一輪大躍進式的擴張計劃，未來3-6年星巴克打算在美國本土和海外市場開設1.5萬家分店，年營收增收達到20%，年利潤增幅將保持在20%-25%之間，然而大躍進的結果是2007年星巴克在美國業績大幅下降，瘋狂擴張給企業帶來較大的運營壓力，最後不得以以關閉100家門店收場。

星巴克擴張門店需要避免兩點：一是避免星巴克門店密度過大，星巴克注重體驗度，密度過大會造成門店之間的直接競爭，導致單店利潤下降進而影響總體運營效率，同時還影響消費者對星巴克這一品牌的認知，這一點或可從運動服裝品牌的發展過程中略窺一二。星巴克在擴張門店之際要注意衡量城市已有咖啡店密度、可著重有較大發展潛力的二三線城市以搶占市場先機。其二，食品安全風險，不少餐飲行業在擴張過程中忽視這一風險，進而給企業品牌及經營帶來較大損失。

總體而言星巴克在國內咖啡市場的地位是較為牢固的，品牌影響力和市場基礎存在，但是由於進入者增加，星巴克需要有所行動才能穩住地位。不過星巴克並不能把爭奪市場計劃都放在擴張門店之上，提升品牌文化等軟服務能力也非常重要。因為國內消費者對咖啡的認知能力正在不斷提高，其不僅需要一杯可口的咖啡，更需要高認知度的咖啡品牌、舒適的店面環境和良好的服務能力。

中投顧問董事、研究總監郭凡禮指出，事實上星巴克在國內正在遭遇負面情緒，典型的就是此前國內消費者對其不同區域定價權的質疑。在中國北京可支配收入遠遠低於紐約、倫敦等城市的情況下，相同產品的北京價格卻比倫敦高出26%。當下國內消費者咖啡文化慢慢形成，具有創意性的咖啡店也層出不窮，在消費者追求舒適、個性的背景下星巴克需要作出較多改變才能真正穩固自身地位。