〈觀察〉高端精品消費暴增 101和微風出招搶客策略漸分歧

101購物中心過去一年VIP人數大增約400人。(鉅亨網資料照)
101購物中心過去一年VIP人數大增約400人。(鉅亨網資料照)

去年以來台灣高端消費力道爆發,大型百貨多以精品業種成長幅度最大,一向是國內精品銷售的指標商場台北 101 購物中心,VIP(單筆消費超過 100 萬元) 人數更較往年平均暴增達 400 人,可觀察到,101 和以銷售精品為主的微風百貨行銷策略已見分歧,101 不斷深化實體櫃位的體驗服務,而微風甫推出的自家電商平台則有多達 50% 商品為精品,顯然接下來,百貨將分別用深度、廣度的方式來擴大高端消費版圖。

101 統計,總會員數約 36 萬名,占總消費比重達 55%,其中,VIP 會員數 (單筆消費滿 100 萬元者) 達 1600 多名,創新高,較過往每年平均在 1100-1200 名左右,短短一年即大增約 400 人,且年齡層下滑,有效帶動館內國際精品業績平均成長近 2 位數,顯見在台商回流的趨勢以及不能出國血拼之際,高端消費力爆發。

事實上,百貨業近年來正逐漸發展數位平台,尤其去年在疫情的衝擊下腳步更快,然而,對於成長幅度最高的精品業態,卻逐漸形成差異化的經營策略。

101 雖擁有 Stage101 線上平台,但主要提供體驗預約服務,並希望藉此與會員建立緊密的聯繫管道,並非要藉此平台積極銷售精品。

101 認為,實體店具有社交場域功能,且櫃位服務也是精品消費的重要一環,不可取代。

而一向定位為高端精品百貨的微風集團,自有線上平台 BREEZEONLINE 於去年 11 月下旬正式上線,以精品為號召,是百貨業界 OMO(Online-Merge-Offline 線上與線下融合) 的創舉,上線總品牌數超過百家,精品比例近 50%,由於上線首日成交訂單近萬筆,更出現資深會員的百萬珠寶大單,表現優於預期,知名珠寶品牌 De Beers 總部加碼與 BREEZEONLINE 深度合作,已規劃將挑選各項全球獨家款專屬在 BREEZEONLINE 線上販售。

近來 BREEZEONLINE 也首次跨界旅遊市場,與台北文華東方酒店推線上訂房,創百貨線上平台和飯店業異業合作新紀錄,也可望達成雙方互相導客的效益。

101 去年的觀光客源幾乎歸零,但本地客在館內消費成長暴增 55%,使全年表現僅些微衰退,可預見,精品仍是今年百貨業搶客重心,而各家經營策略可能深化可能擴大促繳,趨於分歧,多數消費者以往偏好到海外買高端品消費行為,在業者的全力行銷下,可望逐漸見到結構型轉變,進而使國內高端消費即便在疫情過後,也將持續蓬勃發展。


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