微博CEO：流量≠品牌、訪客≠用戶、收入≠價值

來源：觀媒(傳媒大觀察) 獲得作者授權發布。

12月9日，微博在北京舉辦首屆V影響力峰會。微博CEO王高飛發表了《新媒體的黃金時代》的演講。

他認為，用戶讀終端向手機轉移的趨勢不可逆轉，但內容仍然是核心競爭力，媒體的發展也仍然需要品牌價值、用戶價值和商業價值來支撐。對於內容作者而言，新媒體時代需要記住三個“不等於”：流量不等於品牌價值、訪客不等於用戶價值、收入不等於商業價值。

以下為王高飛演講實錄：

過去兩年多，我想伴隨移動互聯網和移動社交，新聞品的快速普及，其實是一個自媒體快速甚至膨脹生長的過程，在這個過程中，我們看到大量的個人作者、傳統媒體轉向了移動平台，進行經營，甚至我們看到社會上有一種法是“人人都可以成為新媒體”。

一、用戶的讀向移動端轉移的趨勢不可逆轉

我們正在經歷一個新媒體的黃金時代，而且看到在各個領域裏面，不少的個人、機構已經開始脫穎而出，經營自己的品牌，有自己的用戶群體，甚至有了自己的商業變現模式。

但是我們確實也很難想象得到，再過5年、再過10年，這個移動的市場是否可以容納下上百萬家新媒體的公司，我想可能10萬家就已經夠多的了。對於微博這樣的平台而言，什麼樣的新媒體應該是在未來5年、10年可以持續成功經營的新媒體？其實這是微博很多同事包括我本人也在思考的問題，因為新媒體大浪淘沙，怎麼樣更好的發展，這是我們值得思考的。

要討論這個話題，我們先來看一下新媒體時代的特點。媒離不開體，體離不開媒，怎麼講？就是任何的內容其實是離不開傳播介質的，媒體時代不變的是什麼？媒體的傳播介質一直在不斷的變化，在過去的50年裏能看到，從報紙到電台、到電視，再到90年代的PC互聯網，一直到最近5年的移動互聯網時代，我們可以看到媒體傳播介質在快速發生變化。

讀終端碎片性、便利性目前來看全部集中在手機端上，對於這個趨勢我們認為，第一，不可逆反，第二，在未來的5年甚至更長的時間，我們還看不到一個新的媒體介質可以替代手機。所以我們討論什麼樣的新媒體可以成功，核心就是討論一個新媒體如何在手機這個新興介質上傳播。

離開體我們再來討論一下媒。在媒體演進過程中內容其實是核心，媒體的內容部分依然是媒體獲得用戶和成就品牌的核心。大家發現，其實你只有是一個持續內容建設能力的作者機構，才有機會成為一個新媒體時代的品牌。

而且我們看到，媒體自身運作的支撐點並沒有發生變化，首先要獲得屬於自己的用戶，然后學習形成自己獨特的品牌認知，最后基於獨特的品牌和獨特的用戶群體，實現持續性的、規模性的商業變現，這樣才能成為一個成功的媒體，這個模式幾百年來几乎沒有任何的改變。

現在移動互聯網上號稱是新媒體平台的特別多，除了客戶端之外包括微博、微信各種新聞客戶端、自媒體平台層出不窮，在座的很多新媒體在選擇陣地的時候都會陷入一種亂花漸入迷人眼的情況，內容方應該選擇樣的平台作為自己的陣地呢？很多人都會陷入誤區，下面我們分享自己的觀點。

二、流量不等於品牌價值，基於品牌路徑的內容消費才能轉化為品牌價值

我們先看一下傳統媒體的一個例子，我們都知道傳統媒體時代發行量最大的媒體是《故事會》、《知音》、《青年文摘》，他們的發行量几乎都在幾百萬甚至上千萬。我們會看到在傳統媒體裏邊最有社會影響力、最有商業價值的是下面這幾家媒體，《財經》、《三聯生活周刊》。

現在可以給媒體和作者帶來流量的移動媒體平台特別多，比如微博、微信，以及各類資訊和媒體客戶端，但是用戶在這些平台消費內容的時候，對媒體品牌的認知是完全不同的。

打個比方，我們把用戶讀內容比作吃蛋，用戶在微信，當他進入微信公號消費內容的時候，他是先找到那隻他喜歡的母，再吃那隻母下的蛋。在微博裏面，吃蛋的同時他知道是哪只母下的蛋，但是在其他的很多媒體平台，我相信很簡單，用戶每一天會源源不斷的消費內容，吃很多很多的蛋，但他很少關注下蛋的母是誰。

我們認為，不是所有的平台用戶消費內容都可以轉化成用戶對於這個媒體品牌的價值認知的，大多數品牌是無法把流量轉化為媒體的品牌價值的。什麼樣的媒體平台我們認為可以塑造媒體的品牌？我們認為在這樣的媒體平台上，每一次的讀都應該是對媒體的品牌認知，比如用戶在消費你的內容的時候，必須要強烈感知到你的媒體品牌。

此外，用戶基於品牌消費內容。比如大家通過微信和訂號消費內容，嚴格來講是基於品牌消費內容，而不是基於內容路徑消費內容。比如我們刷信息流，或者刷一些不出現作者的信息流的時候，用戶對於品牌的認知是為零的。我們認為只有基於品牌消費內容的平台，才能幫作者逐漸塑造自己的品牌價值。

以微博的內容消費來看，可能大家日常的感知是，几乎微博所有內容消費都是集中在主信息流的，但是舉兩個例子，人民日報，萬能的大熊，其實媒體直接訪問媒體主頁消費內容的用戶和訪問主信息流的用戶几乎是一樣多的。

以人民日報的數據看，人民日報今年在11月份讀量大概20億左右，通過主信息流訪問他的內容的大概占60%，40%的流量來自於直接訪問人民日報的官微。萬能的大熊，因為他本身的社交行為更強一些，我們看到萬能的大熊的流量裏面55%的用戶是通過訪問萬能的大熊的個人主頁來訪問他的內容的。就是在微博平台上，將近有一半的用戶其實是通過品牌路徑來訪問媒體的內容價值的。

這樣一種簡單的數據，我相信會讓在座的自媒體可以更好的理解什麼是樣基於品牌路徑消費內容，什麼樣是基於內容路徑消費內容的。

三、訪客不等於用戶價值，能夠隨作者轉移的才是有價值的用戶

過去一年多自媒體的投資特別熱，我們經常看到新聞有自媒體拿到了一千萬的投資，另外還有新媒體拿到了一億的投資。我們過去一年多裏面也研究和投資了一些自媒體。總有一些自媒體，你看我們在這個平台粉絲量多少、每天的流量多少，我們最高的時間一天100萬—200萬流量，基本上跟一個報紙的價值相等的，我們應該值多少多少錢。

但是我們一般會告訴他，第一，如果有自己的客戶端，我們認為每一個客戶端用戶都是你的用戶。第二，如果你有微博、微信，如果你離開微博、離開微博，您目前這30萬或者50萬粉絲可以帶走多少，你可以帶走1/3還是1/5，我們會認為這個才是你的用戶群體。

第三，剩下的其他平台，你的流量再多，我們也不認為這是你的用戶群體，我們認為那是你所依存的媒體平台的用戶群體，那個用戶群體是帶不走的。不然可以自己試一試，你從你的某些公號裏面倒一下有多少用戶能拿到你的客戶端，或者有多少用戶能夠到你的微博和公號，導過去了我們認為是你的用戶。

所以從這個角度，我們看一下華爾街日報，我們注意到，不管華爾街日報在傳統報紙用戶還是在客戶端，在Facebook、Twitter排名都是很高的，華爾街日報的用戶群體可以跟他強遷移的，媒體只有擁有這樣的用戶群體我們才認為它擁有了自己的用戶價值。

同樣的，我們過去幾年也看到一些用戶跨平台遷移的問題，微博粉絲搬家到微信，我相信很多大V自己都搬過，作為平台首先我們表態，我們不喜歡，但是我們也尊重和理解，為什麼？因為微博上的粉絲嚴格意義上不單單是微博的用戶，也是在座大V的用戶，他們相當多的時間裏其實更是大V的用戶群體，某種程度上來講，這些用戶群體會跟隨大V從微博再到微信，或者是從微信再到微博，這種情況其實嚴格意義上作為平台方我們更應該自省的是，我們如何服務好這些大V，讓他們在微博平台怎麼更好的進行經營、進行生存。

微信上面，我們發現微信的粉絲量的轉移效率比微博還高，最近我們看到有一個公號“世相”，他在微信公號原來的粉絲大概40萬左右，因為某些原因在微信裏面沒有提供服務之后，最近他的陣地轉移到微博，目前在微博的粉絲量大概在7萬左右，几乎全都是從微信轉過來的。

也就是，很多的自媒體在微博、微信經營的這種粉絲，確實有一部分我們認為是媒體自己擁有的用戶群體，但這種情況估計是比較難發生在其他的媒體平台上。

具體而言，我們認為什麼樣叫用戶，什麼叫訪客。一個願意跟隨你到天涯海角的，我們認為他叫用戶。一個路人，只是看你的內容，我們認為叫訪客。第一，用戶認可你的觀點，認同你的理念，他跟你有情感的聯繫。第二，用戶通過你的品牌路徑消費你的內容，而不是在一些內容路徑上隨便翻看你的內容。第三，用戶願意跟隨你的品牌遷移到新平台。

我們強烈希望，大部分自媒體在運營內容的時候或者運營自己的官微的時候或者做自己的訂號的時候，考慮是否能帶來用戶，而不是帶來路人。我想只有擁有隨時可以遷移的固定用戶消費群體的媒體才能擁有更高的價值，而不是只有內容價值，只有內容價值的媒體嚴格意義上其實只是根據平台對於內容的需求，對平台分配流量而已，我們不認為這樣的媒體是有投資價值的，也不認為這樣的媒體是有發展價值的。

四、收入不等於商業價值，作者應當基於品牌和用戶變現，而不是基於流量變現。

很多媒體，掙錢不就完了嘛，只要你給我分錢對我來講幹什麼都行，但是我們不認為將來會有幾百萬家新媒體能夠成功，可能成功的新媒體只有幾萬家，什麼樣的新媒體能夠成功？你必須有自己的品牌價值和商業價值。

媒體的商業變現跟內容的商業變現是有根本的差異性的。內容的商業變現是基於流量的變現，很多媒體平台出的是正文頁廣告，這是基於內容的商業變現。基於媒體的商業變現，是基於你自己獨特的品牌和自己獨特的用戶群體，而不是基於流量的商業變現，這對於傳統的媒體和商業媒體而言，基本上大家非常認同。但是，現在移動媒體平台上很多人無視這種商業規律。嚴格意義上，我們希望商業變現是客戶認同這個媒體的價值，而不是認同這個平台的商業價值。

舉個例子，以微博上兩個粉絲讀量也類似的賬號而言，他們粉絲基本上都在8萬、9萬左右，但是廣告報價差4倍左右。一個接的報價大概2萬多，另外一個報價大概幾千萬，2015年一個廣告的分成收入是220萬，第二個26萬。具體原因不知道，但應該跟品牌和用戶群體的差異性所構築起來的差異性有關，相信各位都能理解這裏面的商業邏輯，但是並不是所有的媒體平台包括一些移動媒體平台都理解並且尊重媒體的這種商業差異性。

過去兩年中，也有很多人微博要做正文頁廣告，要做基於流量的廣告，其實我們做自媒體商業變現的核心原則是，讓客戶因為認同媒體價值付費，而不是不區分媒體按流量付費。不管我們三年之前做微任務，還是2015年做打賞，我們一直秉承的原則是不同的媒體有不同的價值，即使這些媒體粉絲相等、流量相當，但是他們的價值是應該有差異的。微博鼓勵並且支持媒體價值的差異化。

最后，感謝這個時代。我想對大家而言，這是一個最好的時代，每個新媒體人都能夠在這個時代擁有自己的品牌、擁有自己的用戶、擁有自己的價值，而且我們擁有了創作的自由，我們創作的內容第一次屬於我們自己，但我想這也是一個迷茫的時代，如何持續創造優質內容，如何不斷增長用戶，而且持續穩定的提升商業價值，大家一直都在共同尋找通向成功的道路。希望今天的V影響力峰會能給大家帶來一些建議和一些解決辦法，也感謝大家對於微博持續的關注和支持。謝謝大家！