momo雙11進帳30億 電商大廝殺為何它勝出?

※來源:商業周刊
富邦媒總經理谷元宏(中)。(鉅亨網資料照)
富邦媒總經理谷元宏(中)。(鉅亨網資料照)

文●張庭瑜

一年一度的雙 11,對消費者是搶優惠的時候;對電商平台來說,則是年度總驗收的大事。

富邦媒 momo 在 12 日公布今年雙 11 戰果:單日業績破 30 億元創下新高。這不僅是台灣所有電商平台之冠,以券商估計 momo 全年營收 681 億元創新高推估,光是雙 11 單日業績,就占其全年約 4%。

電商平台要吸客,比的不外乎是商品價格和獨特性,這原則所有平台都懂,但 momo 為什麼能在這購物節,表現特別突出?

買斷包銷,拿更好獨家優惠

首先,用買斷包銷、行銷資源,換取獨家規格與更多折扣。

一名品牌商電商主管指出,不少品牌都會針對不同平台,推出規格、設計、品質皆不同的「特別規格版」。一方面藉由提供獨家商品,讓平台願意合作推廣營銷;另一方面,也是避免不同平台互相比價,淪為價格戰。

正因為 momo「買斷包銷」的能力較其他平台強,且願意先讓利給品牌商、提供行銷資源,如推品牌館,才讓這能量在雙 11 爆發,拿到獨家優惠商品。

像這次 Dyson 吸塵器頂規旗艦版,就是在 momo 獨家祭出破盤價,該款商品也成為它的雙 11 熱銷王。

擴大網紅直播做分眾行銷

第二,用分眾直播吸客。

一直以來,momo 在雙 11 都是找網紅做直播,跟 PChome 找明星辦晚會的策略不同。電商經驗超過 15 年、美妝保養集團愛茉莉太平洋電子商務前資深經理連啟麟觀察,今年 momo 對直播的重視程度較以往來得更大,在雙 11 活動主頁和消費動線中,都不斷打出直播資訊。

觀察 momo 臉書粉絲專頁,在雙 11 活動期間,除了自己找來超過 20 位網紅直播介紹產品,合作品牌商也在自家網紅直播影片中,直接附上產品連結,導流回 momo。

把行銷預算分散各類別網紅,好處在於,這些網紅背後都代表不同族群,例如美妝、電競、親子、戶外咖,因此能做到分眾行銷、導流。

對品牌商來說,他們可用這些貼文以及直播,和 momo 交換行銷資源,包含雙 11 主會場的曝光;而對後者來說,則可賺到不同客群的流量,省下買廣告的成本。

「直播,收納起來能得到營收的爆炸性成長,」連啟麟說,「這熱度,不會像一場演唱會就結束。」

揪團消費,把百貨客拉進來

第三,momo 利用團購力量,讓親友、網友加入勸敗行列,只要找到 3 人以上組隊、且消費達一定金額,即可享額外優惠。

金盛世紙業電商部主管陳建宏觀察,有能力消費到萬元以上的族群,平常大多在百貨公司消費,用揪團的力量,把這群人從實體拉到線上,替 momo 帶來新客群。

但要促成揪團活動,得先讓團員的帳號湊在一起,才能即時看見團員彼此的消費金額,「這要有很強大的資訊系統。」且這設計還牽涉到心理戰,讓團員可互相提醒達標,也考驗對消費者人性的洞察。

momo 統計,這場揪團活動的參與人數,較去年同期成長 6 倍,累計消費金額排行第一名的團隊,訂單金額突破新台幣 155 萬元。

網站介面設計就像百貨逛街

第四,從使用體驗上來看,其介面特別考慮非目的性購買、行為類似在百貨公司逛街的消費者。

「momo 把平台做成百貨商場,」陳建宏說,目的是讓消費者的停留時間越長越好。相較下,PChome 則是工程師思維的電商平台,以系統最佳化、介面乾淨的思維來設計平台。

一名電商前經理也觀察到,正如百貨公司會做主題策展,momo App 首頁的設計,更容易將消費者引導到策展頁面,且首頁的限時搶購倒數時鐘,也會讓消費者定期回來看是否有新商品特賣,加強黏著度。

但,對介面設計的喜好因人而異,比如,對女性消費者占比高逾 7 成的 momo 來說,類似百貨公司的介面設計更能打到主要族群;但也有人認為 momo 廣告、雜訊太多,對明確知道要買哪件商品、只是在網路上比價的消費者,momo 策展頁面的幫助就不大。

業界預估,今年雙 11 後,momo 和 PChome 兩大平台的營收差距會再拉大。雖然今年營收數字還未公布,但從過去經驗來看,momo 的網購營收在 2018 年領先 PChome 不到 10 億元,但到 2019 年,差距卻拉大到超過 60 億元,比較該年 11 月營收,可看出雙 11 正是關鍵之一。

這場購物節,乍看是行銷活動競賽,但回過頭來,考驗的還是電商平台對品牌廠商、對消費者需求的洞察能力,就像養兵千日用在一時,單場活動勝出,背後的鋪陳與細節才是關鍵。

 

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來源:《商業周刊》 1723 期

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