〈觀察〉正面迎戰雙11 解析百貨周慶業績仍逆勢上修的理由

近幾年，不少百貨周年慶檔期與電商雙 11 大檔重疊，百貨消費版圖不斷遭分食，尤其今年因疫情造成電商滲透率大增，原本市場預期恐對周年慶造成更大壓力，但卻出乎意料看到百貨買氣強強滾，甚至雙 11 期間，有百貨業者上修周慶業績目標。

觀察原因在於，電商難以取代的百貨精品業種熱絡，民眾採買生活必需品則是轉往電商，造成不論是線上或線下業者業績同步大進補的市況。

百貨業者今年異口同聲指出，精品最熱銷，有的業者成長 30% 起跳，有的百貨甚至翻倍成長，此外，iPhone 今年延後開賣，也有利百貨藉此導入過往習慣在線上購物的年輕來客。

高端精品在台備貨量倍增 頂級保養、香氛買氣旺

據百貨業者透露，今年高端精品品牌在台灣的備貨量較過去增加至少 1 倍，原因是歐美、日本等地疫情嚴峻，加上邊境管制少了觀光客源，歐洲各家精品積極將貨源調往中國和台灣，供給大增；同時，因歐美市場貨源不足，消費者過往的代購管道消失，無法出國採購，只能轉向百貨專櫃。

這樣的狀況，導致多家大型百貨公司被問及周年慶的成長業種時，異口同聲先提及精品；可觀察到，在百貨一級戰區，更出現貨還來不及上架，消費者就大排長龍等著入店購買的盛況。

除了精品，今年報復性消費潮下，頂級保養、頂級香氛需求也相當熱絡，帶動客單價提升，成為百貨銷售的新黑馬。

綜觀百貨業的周慶業績表現，全台百貨店王新光三越台中店周年慶業績提前達標，而台北信義新天地四店精品成長超過 20%，四館平均客單價從往年的 7000 多元提升至 8000 多元。

遠東 SOGO 百貨台北店周年慶精品銷售大增 30%，加上 iPhone 新機上市帶動 3C 熱銷，家電家用等買氣也強強滾，SOGO 少見在周年慶期間將原本目標年增 1.6%，一口氣上修至雙位數成長。

一向以經營精品為主的微風信義，周年慶精品類業績狂飆近 200%，其中 BALENCIAGA 看準精品風潮延續不斷，已確定將在微風信義擴大營運規模，改裝後總營業場域將破百坪，成台灣首家全新概念店。

不同於百貨掀起精品熱，電商雙 11 檔期熱銷品除了 iPhone12 均榜上有名外，多以生活用品為主，各大平台衛生紙、醫用口罩，甚至是快煮麵、牙線棒等大熱銷。

momo 購物網雙 11 日單日銷售額破 30 億元，寫新高紀錄，而除了 3C 類，人氣商品有洗衣膠囊、尿布、3M 牙線棒、醫用口罩等；而蝦皮商城同樣以居家生活品拿下銷售冠軍，尤其衛生棉累計售出 4 萬件，快煮麵狂賣 8.5 萬包；東森購物則已王品集團餐券和衛生紙等日用品最熱銷。

生活市集統計雙 11 單日最熱門的品類依序為民生快消品、3C 家和居家收納，又以衛生紙最熱賣；樂天市場則統計，以居家民生用品、美食類別的店家成長最多，分別達 40%、35%

從百貨周年慶和電商雙 11 熱銷的商品來看，可發現，電商難以取代百貨的精品經營優勢，而消費者在線上購買商品更趨於生活化，百貨和電商在此波疫情造成的消費風潮下，已各據天秤兩端。