〈觀察〉正面迎戰雙11 解析百貨周慶業績仍逆勢上修的理由

遠東 SOGO 百貨台北店周年慶精品銷售大增 30%。(鉅亨網資料照)
遠東 SOGO 百貨台北店周年慶精品銷售大增 30%。(鉅亨網資料照)

近幾年,不少百貨周年慶檔期與電商雙 11 大檔重疊,百貨消費版圖不斷遭分食,尤其今年因疫情造成電商滲透率大增,原本市場預期恐對周年慶造成更大壓力,但卻出乎意料看到百貨買氣強強滾,甚至雙 11 期間,有百貨業者上修周慶業績目標。

觀察原因在於,電商難以取代的百貨精品業種熱絡,民眾採買生活必需品則是轉往電商,造成不論是線上或線下業者業績同步大進補的市況。

百貨業者今年異口同聲指出,精品最熱銷,有的業者成長 30% 起跳,有的百貨甚至翻倍成長,此外,iPhone 今年延後開賣,也有利百貨藉此導入過往習慣在線上購物的年輕來客。

高端精品在台備貨量倍增 頂級保養、香氛買氣旺

據百貨業者透露,今年高端精品品牌在台灣的備貨量較過去增加至少 1 倍,原因是歐美、日本等地疫情嚴峻,加上邊境管制少了觀光客源,歐洲各家精品積極將貨源調往中國和台灣,供給大增;同時,因歐美市場貨源不足,消費者過往的代購管道消失,無法出國採購,只能轉向百貨專櫃。

這樣的狀況,導致多家大型百貨公司被問及周年慶的成長業種時,異口同聲先提及精品;可觀察到,在百貨一級戰區,更出現貨還來不及上架,消費者就大排長龍等著入店購買的盛況。

除了精品,今年報復性消費潮下,頂級保養、頂級香氛需求也相當熱絡,帶動客單價提升,成為百貨銷售的新黑馬。

綜觀百貨業的周慶業績表現,全台百貨店王新光三越台中店周年慶業績提前達標,而台北信義新天地四店精品成長超過 20%,四館平均客單價從往年的 7000 多元提升至 8000 多元。

遠東 SOGO 百貨台北店周年慶精品銷售大增 30%,加上 iPhone 新機上市帶動 3C 熱銷,家電家用等買氣也強強滾,SOGO 少見在周年慶期間將原本目標年增 1.6%,一口氣上修至雙位數成長。

一向以經營精品為主的微風信義,周年慶精品類業績狂飆近 200%,其中 BALENCIAGA 看準精品風潮延續不斷,已確定將在微風信義擴大營運規模,改裝後總營業場域將破百坪,成台灣首家全新概念店。

不同於百貨掀起精品熱,電商雙 11 檔期熱銷品除了 iPhone12 均榜上有名外,多以生活用品為主,各大平台衛生紙、醫用口罩,甚至是快煮麵、牙線棒等大熱銷。

momo 購物網雙 11 日單日銷售額破 30 億元,寫新高紀錄,而除了 3C 類,人氣商品有洗衣膠囊、尿布、3M 牙線棒、醫用口罩等;而蝦皮商城同樣以居家生活品拿下銷售冠軍,尤其衛生棉累計售出 4 萬件,快煮麵狂賣 8.5 萬包;東森購物則已王品集團餐券和衛生紙等日用品最熱銷。

生活市集統計雙 11 單日最熱門的品類依序為民生快消品、3C 家和居家收納,又以衛生紙最熱賣;樂天市場則統計,以居家民生用品、美食類別的店家成長最多,分別達 40%、35%

從百貨周年慶和電商雙 11 熱銷的商品來看,可發現,電商難以取代百貨的精品經營優勢,而消費者在線上購買商品更趨於生活化,百貨和電商在此波疫情造成的消費風潮下,已各據天秤兩端。


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