「年輕人在哪，我就在哪！」 新光三越啟動獨立小店計畫

文●蔡茹涵

這是一個老通路與老品牌攜手合作，轉攻陌生新戰場的故事，也是百貨龍頭新光三越展開「年輕化模組」實驗的第一步。

10 月 15 日，新光三越旗下的彩妝電商平台 beauty STAGE，首間實體門市在台中開幕。現場熱鬧滾滾，就連國內兩大彩妝品集團負責人：台灣萊雅美妝事業部總經理蔣喆敏、雅詩蘭黛執行董事總經理鄧曉華，都現身剪綵。

走進店裡，只見牆上安裝了一面面 AR 試妝鏡，供消費者虛擬試妝，還可截圖上傳；貨架上更宛如品牌聯合國，本該壁壘分明的雅詩蘭黛精華液、契爾氏化妝水與植村秀潔顏油緊緊相鄰。這些明顯往年輕人喜好靠攏的設計，能讓老業者順利「抗老化」嗎？

萬元化妝品，客人平均 35 歲

「在這個時間點，這家門市出現是恰到好處，非做不可！」蔣喆敏直言，近年有兩大現象，促使國際彩妝名牌加入此一布局。

第一、去年，台灣百貨公司人流出現首次負成長，今年受到疫情衝擊，數字只會再往下走。相較於 10 年前就開始一路負成長的日本百貨，台灣百貨已算實力堅強，但如今，勢必得加速尋找新商業模式。

第二、跳級消費現象越演越烈。「以前，年輕人都是從 200 塊一瓶的開架式乳液開始買，再慢慢進階到專櫃對不對？現在，我們一罐 1 萬 4 的乳霜，客人平均才 35 歲左右，」她分析，資訊流通加上網紅效益，讓千禧世代不買則已，一買就要是最好的。

換句話說，有一批潛在的年輕高價消費者正在逐漸成形，無論品牌或百貨通路，都必須用最快速度抓住他們。

新光三越商品部副總經理歐陽慧坦言：「這間店最重要的 KPI 不在創造多少營收，而是增加多少年輕會員！」她說，店內許多設計都是觀察千禧世代的消費行為而來，這代表得推翻大量傳統百貨的運作鐵律！

首先，必須把坪效讓給體驗。過去，寸土寸金的百貨一樓彩妝區，往往 1 坪就能創造上百萬元至千萬元業績。但，這個新門市卻讓出了正門口、大約總坪數 7 分之 1 的區域，做出由壓克力書櫃堆疊成的「網美打卡牆」，鼓勵大家拍照上傳。

其次，把品牌打散重組。相較傳統百貨彩妝專櫃各擁地盤，「但我們調查發現，每個千禧世代的化妝台上，平均就有 4.5 個品牌！」歐陽慧坦言，年輕人的品牌忠誠度不再，渴望一站購足，正是法國絲芙蘭（Sephora）等跨品牌彩妝通路崛起的主因。

她透露，這家店將固定保留 35％商品給未曾進入百貨的新面孔，例如在網美 IG 或海外代購熱銷的品牌等，不必設櫃或打造昂貴的快閃店，可大幅提升新品牌加入的意願。

緊接著，是不設櫃姐，改以新光三越名義聘請正職彩妝師，她們必須熟悉櫃上 30 個品牌的產品特性，交錯搭配使用，減少年輕人對推銷特定品牌的反感。

最後，則是最關鍵的產品差異化——針對各品牌的長銷明星商品，推出「小分量特殊規格」。例如植村秀潔顏油，尺寸、售價都比專櫃減少 3 分之 2，目的是降低購買門檻，慢慢培養起未來的潛在客群。

他們如何說服品牌總部？

「現在，一個彩妝品牌要找到一個新客人，從投放廣告、發送簡訊到吸引他靠近專櫃，還沒買下去喔，一個人至少得花 500 元到 1000 元！」歐陽慧直言，這是品牌當前最大的痛點；而新光三越 235 萬名會員中，就含有大量品牌幾乎未接觸過的年輕人，這成為他們最大的談判利器。

平價競爭者多，風險大

然而，這項大膽的「年輕化」實驗，並非沒有風險。

「在台灣，開一間專賣彩妝的獨立店是非常辛苦的！」一名藥妝通路主管分析，一來台灣市場較小，體驗店又已有屈臣氏等先進者；二來這些店都瞄準年輕人，坐落在鬧區，代表租金通常極高；三來專營彩妝，不做生活醫療用品，形同壓縮毛利，代表你必須把量衝高，三因素加總，成為大量韓妝品牌紛紛由獨立店轉入屈臣氏或百貨設櫃的主因。「（新光三越）要開彩妝獨立店，代表它的競爭者不再只有百貨同業了，還有藥妝店、韓妝店、甚至電商！」

新光三越要帶著一批彩妝老品牌走出百貨，到街頭做年輕人的生意。歐陽慧透露，目標是 2 年內開出 10 家獨立店，可能下一家就直搗年輕人聚集的商圈。而且，這個模組還想延伸至其他業種，討論中的包括 3C、家電甚至禮物選品店等，等於把百貨公司拆散，再以更年輕的樣貌重組：「年輕人在哪裡，我就在哪裡！」

除了位置更靠近年輕人，還得更貼近年輕人的心思，這群百貨老手想向下扎根新客群，第一場考驗正開始。

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來源：《商業周刊》 1719 期

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