傳統媒體轉型全靠一把手 體制制約或成死結

作者：陳冉

和訊網訊息 3月31日，由南方出版傳媒股份有限公司和時代周報主辦的2015新媒體峰會在京舉行。國家行政學院高級經濟師郭全中指出，傳統媒體深陷困境，起源就在於用戶流失，未來並不是沒有機會，只要一把手愿意干，把體制的制約給解決掉，還是有可能的。

以下是發言實錄：

郭全中：今天跟大家匯報的題目是“重建用戶連接”，為什么要講重建用戶連接。首先看看大背景，傳統媒體深陷困境，起源就在於用戶流失。現在傳統媒體的用戶大量的跑到哪里去了？剛才向東這張圖沒有放大，我給大家看看這張圖。去年年底互聯網的用戶是6.49億，滲透率是7.9，尤其需要注意的是移動互聯網是已經到了5.57億，占所有網民的85.8%。去年我們國家的移動網民超過了pc端的網民，所以我們來看不僅是傳統媒體受到了很大的沖擊，而且pc互聯網也受到了很大的沖擊。現在看新浪微博的門戶市值，再看和新浪網的市值，微博的市值已經超過了新浪網更別說傳統媒體了。用戶的流失造成了什么樣的問題？造成了入口價格的喪失，我們講傳統媒體的商業模式銷售，通過你的產品到達用戶手里，同時具備了傳播功能，再把傳播功能給廣告主。我們說傳統媒體的商業模式就塌掉了。2012年開始中國報業的銷售額每年都是20%左右下滑，今年前三個月下滑的更厲害，有的地方甚至到了50%，我去年寫了一篇文章，我說中國可能都市類的報紙，今年有可能會有崩盤的。有好事之徒說會有崩盤，我說的是有一點可能。入口價值喪失以后有一個很大的問題，傳統媒體發展的很多年，核心的資源在於積累的人才，但是這樣的人才在大幅度的向外流失。

我們再看看互聯網的廣告市場，2014年1540億，已經超過了報紙和電視的廣告收入之和。我們再看看上面的增長率，40%，而我們傳統媒體是一個什么樣的狀況？我們傳統媒體我們剛才講了報紙去年下滑30%，電視基本上應該是8-9個點的下滑，而人家是40%的高速增長。而今年2015年還是有35.9%的高速增長二千多億，肯定會超過所有傳統媒體的收入。廣告收入第一的是百度，百度現在是央視的兩倍還多，去年是490.4，淘寶375.1是央視的1.5倍還多。這里人才的流失我們之前說是從個別到大建制的流失，現在走就是走一個團隊，現在一走可能就是走上一二十個人。從骨干到創始人，從采編到經營再到技術，以前流失的人員是采編，后來開始到經營。我們發現現在很不幸的就是傳統媒體好不容易培養的一些技術人才在流失。比如說南方周末，南方周末去年技術團隊五位，他們好不容易培養了幾年做了一個技術團隊，全部出來創業了，一個團隊都跑了。所以我們說如果說當人走的時候，我們傳統的媒體到底剩下什么呢？可能剩下的就是一堆雞毛。

它的根源就是用戶連接的失效，我們和用戶之間的連接是失效了，已經是沒有用了。這就是說我們下一步要做什么呢？我們就是要占據入口，重新建立用戶連接。今日頭條2點幾億的用戶量，你們客戶端到處炫耀，老是把你們的用戶量放在最顯眼的地方。最主要的就是它占據了用戶的入口，用戶的入口我們認為未來的關鍵，傳統媒體從內容服務商到資訊服務商，核心的入口有兩個，一個是資訊入口，一個是場景入口。我們資訊入口是什么呢？你通過新聞，或者說通過內容能夠把你的用戶到你這個平臺上，而最後通過什么呢？通過你的場景入口來進行變現。所以周報集團的高社長說，未來傳統媒體的商業模式是什么，新聞+服務，新聞是不賺錢的，我們要靠服務賺錢。我們看看現在傳統媒體靠服務來賺錢的有一些做的是比較好的，比如在上海的新聞晨報有一個編輯，他帶來了一個自媒體，有16個報導，每一個點擊量都是十萬，在去年年底的時候已經估值二千萬。對他來說是個人的，那么對昌博的壹讀傳媒來講，對一個小而美的組織來講做的也是服務。對我們一些大型的傳統媒體來講，剛才昌博講了我們可以不要平臺，可以做插件，但是對您可以的，對你是一個小而美的組織。但是比如說對中央電視臺，對於人民日報這么大的組織它應該怎么辦？我們說它一定要去建立一個大數據的平臺，我是借助別人的入口可以做的更好。因為我昨天在河北石家莊，我們就看了一個雜志，廣告收入可以做到二千萬，可以占收入的20%左右，是基於微信公眾號的。這樣的組織它有六百人，如果說它沒有自己的平臺就會出現問題。對一個大型的傳統媒體組織，它就必須要建立自己的大數據資源和分析平臺。在現在建立這樣平臺的時候，我們傳統媒體有各種嘗試，比如中央編輯部現在很熱，中央編輯部這些它如果說不是基於大數據的，它如果只是封閉的，那么它的價值是不大的，要建立起數據的。就是說可以拿到用戶數據的你才是有價值的，核心就是它的平臺。今日頭條的張一民先生說過我們不是新聞客戶端，我們是高科技公司，它的高科技指的就是在大數據的技術上，它是一個數據公司。

這個平臺上我們做什么？要能夠和外部的用戶自身連接起來，現在我們很多傳統媒體的平臺為了政治的正確，把用戶的自生產這塊給屏蔽掉了，但是如果說屏蔽掉全靠自己生產，那么你的成本太高了。還有一個核心就是用戶的畫像，你怎么能夠對你用戶進行畫像，你只有通過用戶畫像以后才能沉淀出來。比如阿里巴巴，它把購物分成了男早女晚，通過你提供的資訊可以把用戶真正的呈現出來。今日頭條有一個自媒體，我們關心活躍用戶到底有多少，我們的用戶到底有多少能夠沉淀下來，可以真正的為我所用，這是最核心的。我們傳統媒體目前很多用戶，很多人都跟我說我有數據，我有廣告數據，我直接的跟它講，我說你的數據有什么用，因為它是死的不是在線的，而且頻率是很低的。最核心的就是基於在線的，可以把你用戶真正的沉淀下來，當然了這里還有一個我們說現在的時代要發布的時候，一定要走的是全媒介的渠道進行發布。所有的媒介形態都得走，現在有很多人就說我傳統媒體辦微博和微信以及客戶端，我找不到盈利模式。很多傳統媒體的大老就說，我就不投入了，我就不辦了。我說你在這樣的情況之下，在傳統媒體目前的自身影響力大幅度下滑的情況下，你即使不賺錢也得辦的，為什么要辦？利用這樣全媒介渠道的傳播來提升你自己的影響力，如果你不通過微博和微信，或者說客戶端這些互聯網渠道進行傳播的話，你的那些本來就很低的影響力會下滑的更加厲害。我們說在這里未來傳統媒體，尤其是大型傳媒集團，它的核心是干什么？就是重建用戶連接，我們說重建用戶連接容易嗎？實際上很難的。老同志能不能看懂，還有就是我們的體制，現在很多傳統媒體一辦新媒體就告訴你，今年給你投一百萬要求年底賺一百萬，我說你的想法趁早別做了，因為互聯網的衡量標準是什么？是用戶數，而不是說你到底賺多少錢？就像今日頭條一樣的，我們說如果它估值的話現在還虧損的，估值5個億美金，怎么算的？所以互聯網公司關鍵的，你一定得看用戶數，你的體制和你的機制以及你的人才和考核標準都一定要變的。剛才昌博說了，傳統媒體的體制很難做，我是深有體會。但是我們說並不是沒有機會，只要一把手愿意干，一把手去把這些體制的制約能夠給解決掉，還是有可能的。當然這樣的一把手是少之又少的，我們傳統媒體人都希望我們的一把手是一個雄起的一把手，我們希望王桂科董事長在我們的互聯網這塊有大的投入，觀念思路完全按照互聯網的規律來做。我的匯報到這里，謝謝大家。