雜誌

還在默默投放廣告？快閃店行銷創造高品牌露出滾動大市場

瘋設計 2020-07-06 12:11

‌

溽暑之日人們喜愛暢飲涼品，對啤酒商來說也是行銷的好時機，因此舉凡麒麟（KIRIN）和朝日（Asahi）等知名品牌，皆曾在夏日推出為期 30 天左右的快閃店，精緻空間裡供應佐酒餐點和飲食席次，頓時化身城市街衢裡的熱鬧酒肆。然而這種創造品牌露出並推廣商品線的類態，只是快閃店模式之一，現今以 IP（Intellectual Property，即智慧財產權）授權滾動市場經濟的快閃店行銷，背後商機更是潛力無窮。

‌

擅長以大型展覽型態操作 IP 授權快閃店的金守儀，認為快閃店近年蓬勃發展，在於它是一種多贏模式，輔以品牌效果直接（人流顯著、回饋性立即）、公關效益佳（話題與媒體曝光高），加上帶動 IP 授權商的效能，比起默默投放網路廣告需長期觀察，快閃店確實讓人很有感。

快閃店行銷術 RULE1：中等規模以上投報率才顯著

早期快閃店，大多屬於百貨公司攤位，今日除了游擊式的零售店態樣，還有以中大型展覽操作的類型。金守儀創辦的「金儀創意有限公司」是專業辦展團隊，承接的快閃店，多是 80～200 坪之屬、中大規模的展覽式快閃店，不僅品牌露出效益高，還能做產品線的推廣。對此他談到，「把快閃店打造成展覽氛圍，雖然不收門票，但是會透過一些限定品的規劃，讓粉絲一定要來店裡才能買到。但最主要的重點，還是透過展覽人流創造高度品牌露出，同時帶起 IP 授權的商機。」

對品牌業者（IP 授權商）來說，透過快閃店賣的授權，最後投報率往往能遠高於活動成本，事實上，快閃店最大優勢所在，正是「品牌、消費者與被授權商」三贏的行銷特質，但這類展覽式快閃店必須到達中大型規模，滾動出來的效益才能達到品牌所需產值。

快閃店行銷最大優勢所在，正是「品牌、消費者與被授權商」三贏的行銷特質。

快閃店行銷術 RULE2：成功行銷要能回收與攤平成本

就 IP 授權業者來說，開設快閃店雖隸屬企業年度行銷計劃，但目的絕非像公部門消化預算，民間業者永遠在商言商，因此快閃店活動，主軸除了品牌露出，也講究回收和攤平多少成本，「不是一場行銷預算 500 萬花下去，品牌露出就好，成功的行銷也在於成本回收與後續滾動效益，唯有這樣，IP 業者和辦活動的營運商，大家才能往下走。」金守儀強調。

然而開設快閃店的成本頗高，500 萬起跳是常見基本門檻，因此前期必須釐清開設目的是為了提升品牌形象，還是賣產品；其次，不同產品類態操作策略不同，以 IP 授權業者來說，除非有新素材、新話題，否則像啤酒產品逐年曝光，反而招致反效果。IP 授權商必須有相當緩衝期，藉此讓新素材累積，凝聚能量後，稀有性飽滿了，下一檔能量才能爆發，金守儀並直言，哪怕授權商希望舉辦，都會建議緩一緩。

IP 授權快閃店必須有相當緩衝期，藉此讓新素材累積，稀有性飽滿了，下一檔能量才能爆發。

快閃店行銷術 RULE3：釐清你的動機

快閃店的強大行銷優勢很迷人，但投入要須釐清這場活動的行銷重點何在，是打品牌，利用活動達到公關宣傳和曝光效果？抑或賣產品、推廣新的產品線，藉此刺激銷售？兩者間，一個是形象動機，一個是販售動機，操作策略必然不同。金守儀說，「如果純粹賣商品，那麼整個展覽面積就會小很多，故事性也會較薄弱，所以規劃前，一定要和客戶詳細釐清想傳達的是甚麼。」

普遍而言，強調品牌露出的客戶，多是授權圖像相關的企業，如三麗鷗、卡通頻道等等，由於授權商多半沒有自己的產品線，IP 衍生商品實際上都是握在簽約的被授權商手中，IP 授權商利用快閃店做品牌露出，主要還是著眼在於授權商機。至於像零售快閃店這類商售動機的活動，投報率和純操作品牌也會很不同，譬如投入成本 500 萬，但希望整檔活動能有 800 萬的收益，創造 300 萬的利潤。

開設快閃店前，先釐清活動的行銷重點何在，是打品牌？還是賣商品？

快閃店行銷術 RULE4：通盤審酌活動檔期的毛利水準

開設快閃店不僅要廓清行銷動機，也要評估品牌知名度足不足、產品線毛利夠不夠，依據自身條件，衡量是否宜於投入，譬如品牌本身產品線已不足，此時重點應建立品牌，提升品牌形象與大眾認知度。

金守儀以 IP 授權商為例，今日若投入中大型規模的展覽型快閃店，光是場租、硬體和人事等費用，基本上從 600 到 1,100 萬跑不掉，假設一檔活動要透過 IP 授權做 600 萬業績，在預期毛利 20～25% 水準下，該檔收入就要達到 3000 萬左右，他表示，「以目前市值規模不可能不賠錢，只是賠多或賠少。」