為何全家這款鬆餅能年銷800萬袋？揭密從咖啡熱潮到麵包狂銷的經營心法

文 / 勵心如

從未跨入工廠生產的全家便利超商，首度管理生產工廠「福比麵包」，不僅量產第 2 年就轉虧為盈，還帶動全家 2019 年麵包業績成長 1 成 5，他們怎麼做到的？

當整體烘焙市場持平、袋裝麵包龍頭業績微幅衰退，市場老二的銷售卻創下新高、逆勢成長 1 成 5，這是全家烘焙事業近期交出的亮眼成績。

麵包，正是繼咖啡商機後，接棒全家鮮食熱賣商品的品項。光一款日式鬆餅，可年銷 8 百萬袋，甚至賣到缺貨；背後功臣，就是全家 4 年前自營的子公司福比麵包。

「大家都說最快 3 年，沒想到（福比麵包）量產第 2 年就轉虧為盈。」福比麵包總經理林純如笑咪咪地說。

目前福比生產的麵包全部供應給全家，貢獻全家麵包業績約一半比重，且 2018 年開始穩定獲利，還帶動全家麵包銷售額，「吐司、夾心吐司等系列，與過去沒有福比相比都大幅成長。」林純如說。

打造差異化麵包 借鏡日本小 7 讓大股東點頭

自己做麵包的好處，包括可創造產品區隔，同時麵包也是很好的帶路商品，消費者買麵包再買其他商品的併買率很高，整體來說有助於提升來客數、客單價，對於營收、獲利都有正面加分。

掌管福比麵包的林純如，在全家第一家門市還沒開業就已加入全家，是全家元老級員工。2015 年，全家咖啡、麵包單店銷售額都遠不及龍頭統一超商，「他們咖啡賣 1 百杯，我們就是 50 杯；他們麵包賣 1 百個，我們就是 60 個。」時任鮮食部長的林純如，首要任務就是追趕鮮食業績。

「我是全家最愛吃麵包的人，我常常一直問麵包廠為什麼不能提升？」她回想，過去全家麵包全部由供應商供應，原本全家希望找到願意投資新設備、一起升級的麵包廠，但新設備成本對供應商來說難以負荷，這才讓林純如想到為何不自己做麵包廠。

一之軒創辦人廖明堅觀察，全家門市數已達 3 千 6 百多家，自己投入麵包生產製造，只要能維持一定產品水平，能獲得的利潤一定較高，所以投入麵包生產是很自然的策略。

她率領鮮食部團隊提案，內部其他部門也都興致勃勃，沒想到持有全家一半股份的大股東日本全家卻反對，「他們自己也沒有投入工廠，且覺得通路利潤就已經那麼少了，為什麼還要做工廠？」

但台灣全家不因此放棄，最後打動日本全家原因，是因為當時日本涉入工廠端，推出其他便利商店吐司 3 倍價格的「Gold 吐司」，價格高、卻是消費者調查人氣第 1 名，「這個吐司很具指標意義。」林純如說，證明便利商店能開發差異化麵包商品，以商品力與高價值帶給消費者新鮮感，日本全家終於點頭。

咬牙砸 17 億設廠 明星商品的誕生靠不停市調

但自己投入麵包廠比想像艱鉅，「原本我們評估建廠成本 7 億元，沒想到最後是 17 億元。」林純如說，光一條吐司產線成本就要 2 億元，工廠建置都是由日本全家引薦的麵包供應商 Okiko 做技術指導，比照日本標準來打造，「除了工作枱之外，所有設備都是日本進口。」

最新的機器設備為福比麵包奠定成功第一步，而福比 2018 年就轉虧為盈，除了 3 千 6 百多家門市店長願意買單之外，關鍵還有新推出的日式鬆餅、匠吐司等明星商品。

來源：《今周刊》 第 1226 期
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