卡地亞、萬寶龍、Prada瘋數位轉型 積極搶攻中國市場

奢侈品牌數位化轉型 積極搶攻中國市場(圖片:AFP)
奢侈品牌數位化轉型 積極搶攻中國市場(圖片:AFP)

受到新冠肺炎 (COVID-19) 疫情的影響,國際旅行遭受限制,許多的零售實體店更被迫歇業。如今,奢侈品牌正積極通過數位廣告活動面向中國市場,以期增加營收。

僅在過去的幾個月中,包括卡地亞 (Cartier)、萬寶龍 (Montblanc) 和 Prada 在內的數十個品牌就在中國開設了網路商店。在幾年前,這種趨勢幾乎是不可想像的,當時業內人士都對線上銷售高級皮革製品和珠寶的想法不屑一顧。

奢侈品策略公司 Equite 執行長 Daniel Langer 表示:「中國已成為許多品牌成長的希望。在過去的兩個月中,品牌一直以前所未有的速度與我們接洽。」

Langer 表示,這些品牌正在尋求進入中國市場的建議,或者正在中國開展更多的營銷活動,「許多品牌都感受到了壓力」。

貝恩策略顧問公司 (Bain&Co.) 預計,全球個人奢侈品市場今年將萎縮 20% 至 35%,個人奢侈品在很大程度上依賴於大城市的商店銷售。Langer 預計,所有二線奢侈品品牌中,有半數將會在未來三年內消失。

他表明,要戰勝這場風暴,中國市場是關鍵。來自中國購物者約佔全球奢侈品銷售額的三分之一。去年,中國人貢獻了全球奢侈品銷售額約 90% 的增長,其中 70% 來自海外購買,由於關稅的原因,在國內購買相同商品的價位更高。但是,目前由於出行限制仍然存在,中國購物者別無選擇,只能在當地購物。

奢侈品品牌數字營銷的機構 Digital Luxury Group 中國董事總經理 Pablo Mauron 表示,電子商務對於促進中國的銷售至關重要,因為與西方國家相比,中國奢侈品消費者往往更年輕,更精通科技產品。如今已經有許多品牌將預算從舉辦線下活動轉向社交媒體、線上市場和直播平台。

在過去的幾個月中,包含卡地亞、萬寶龍、巴黎世家等多家奢侈品牌都開設了線上旗艦商店。中國第二大線上零售商京東 (JD.com) 表示,自 1 月份以來,大約已經有 20 個奢侈品品牌加入了平台。

自 4 月份以來,電子商務為中國奢侈品銷售的強勁反彈做出了貢獻,同時,被壓抑的需求和遊客遣返支出也隨之增長。LV 母公司 LVMH、Gucci 和 Alexander McQueen 的母公司開雲集團,以及 Burberry 的高管均表示,在中國的銷售額成長高於去年。 Burberry 通過線上通路實現了兩位數的成長。此外。在 4 月份愛馬仕 (Hermes) 廣州店重新開業當天,單一商店的銷售額高達 270 萬美元

儘管前景看好,但有專家認為,品牌對中國的大量賭注對奢侈品牌而言並非完全沒有風險。Sanford C. Bernstein Schweiz 的奢侈品董事總經理 Luca Solca 表示,確實存在消費者會推遲購買的風險。此外,如果品牌依靠折扣和促銷來促進銷售,很可能會損害形象,進而流失客戶。

另一方面,有鑑於中國經濟形勢疲弱,強勁的銷售成長能維持多長時間也是一個問題。開雲集團財務長 Jean-Marc Duplaix 表示,在被抑制的需求推動下,追趕性支出的趨勢可能是短期的。


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