卡地亞、萬寶龍、Prada瘋數位轉型 積極搶攻中國市場

受到新冠肺炎 (COVID-19) 疫情的影響，國際旅行遭受限制，許多的零售實體店更被迫歇業。如今，奢侈品牌正積極通過數位廣告活動面向中國市場，以期增加營收。

僅在過去的幾個月中，包括卡地亞 (Cartier)、萬寶龍 (Montblanc) 和 Prada 在內的數十個品牌就在中國開設了網路商店。在幾年前，這種趨勢幾乎是不可想像的，當時業內人士都對線上銷售高級皮革製品和珠寶的想法不屑一顧。

奢侈品策略公司 Equite 執行長 Daniel Langer 表示：「中國已成為許多品牌成長的希望。在過去的兩個月中，品牌一直以前所未有的速度與我們接洽。」

Langer 表示，這些品牌正在尋求進入中國市場的建議，或者正在中國開展更多的營銷活動，「許多品牌都感受到了壓力」。

貝恩策略顧問公司 (Bain&Co.) 預計，全球個人奢侈品市場今年將萎縮 20% 至 35%，個人奢侈品在很大程度上依賴於大城市的商店銷售。Langer 預計，所有二線奢侈品品牌中，有半數將會在未來三年內消失。

他表明，要戰勝這場風暴，中國市場是關鍵。來自中國購物者約佔全球奢侈品銷售額的三分之一。去年，中國人貢獻了全球奢侈品銷售額約 90% 的增長，其中 70% 來自海外購買，由於關稅的原因，在國內購買相同商品的價位更高。但是，目前由於出行限制仍然存在，中國購物者別無選擇，只能在當地購物。

奢侈品品牌數字營銷的機構 Digital Luxury Group 中國董事總經理 Pablo Mauron 表示，電子商務對於促進中國的銷售至關重要，因為與西方國家相比，中國奢侈品消費者往往更年輕，更精通科技產品。如今已經有許多品牌將預算從舉辦線下活動轉向社交媒體、線上市場和直播平台。

在過去的幾個月中，包含卡地亞、萬寶龍、巴黎世家等多家奢侈品牌都開設了線上旗艦商店。中國第二大線上零售商京東 (JD.com) 表示，自 1 月份以來，大約已經有 20 個奢侈品品牌加入了平台。

自 4 月份以來，電子商務為中國奢侈品銷售的強勁反彈做出了貢獻，同時，被壓抑的需求和遊客遣返支出也隨之增長。LV 母公司 LVMH、Gucci 和 Alexander McQueen 的母公司開雲集團，以及 Burberry 的高管均表示，在中國的銷售額成長高於去年。 Burberry 通過線上通路實現了兩位數的成長。此外。在 4 月份愛馬仕 (Hermes) 廣州店重新開業當天，單一商店的銷售額高達 270 萬美元。

儘管前景看好，但有專家認為，品牌對中國的大量賭注對奢侈品牌而言並非完全沒有風險。Sanford C. Bernstein Schweiz 的奢侈品董事總經理 Luca Solca 表示，確實存在消費者會推遲購買的風險。此外，如果品牌依靠折扣和促銷來促進銷售，很可能會損害形象，進而流失客戶。

另一方面，有鑑於中國經濟形勢疲弱，強勁的銷售成長能維持多長時間也是一個問題。開雲集團財務長 Jean-Marc Duplaix 表示，在被抑制的需求推動下，追趕性支出的趨勢可能是短期的。