不甘失去彩電光環 索尼欲發力線上渠道

王珍

索尼2015年的彩電新品，採取了一種特殊的方式。

在公佈新三年規劃之后，索尼昨天下午通過微信的形式發布了2015年中國市場彩電新品——超薄的4K液晶電視。選用微信作為發布手段，預示索尼將在線上渠道進一步發力。

此前，市場上有索尼將出售彩電業務的傳聞，讓索尼彩電2015年的走向顯得撲朔迷離。不過，有分析師向《第一財經日報》記者表示，索尼彩電整體出售幾率不大。

發力線上渠道穩份額

索尼昨天發布的4K液晶電視新品的亮點是機身薄約4.9毫米，比大多數智能手機還要薄，覆蓋從43英寸至75英寸的尺寸範圍。

不過，僅僅是超薄似乎並不能讓索尼找回當初的輝煌。“別人並不是不可以模仿。”DisplaySearch中國區研究總監張兵向《第一財經日報》記者分析，索尼的這款超薄液晶電視源於跟美國康寧公司、韓國LG顯示公司合作，用玻璃替代了導光板並採用超薄面板，其他廠商也可以模仿。

中怡康黑電研究中心總經理彭顯東認為，與超薄機身相比，今年索尼的智能電視新品首次搭載安卓5.0作業系統更令人關注。過去，索尼對市場反應比較慢，這次應用了安卓電視作業系統，是考慮了中國本土需求的做法。

雖然日系彩電品牌在中國市場整體呈現收縮的態勢，但是索尼穩住了份額。據中怡康的監測數據，今年2月份，索尼電視在中國市場的銷量同比增長99%。“在‘3S’(三星、索尼、夏普)中，去年下半年以來，索尼是反彈最快的。”彭顯東。

彭顯東分析，索尼彩電的價格沒有降，依然比行業均價高76%。索尼主要是在渠道政策、經銷商方面做了很多工作。事實上，索尼今年年初便與國美簽訂了戰略合作協議，擬通過國美線上下及移動端的“全渠道”實現各種品的總銷量翻番。

今年1~2月份，國內彩電市場銷量增長達10%，好於預期。彭顯東預測，今年國內彩電市場在線上渠道將有35%的增長。最近，康佳KKTV、創維酷開等傳統彩電廠的互聯網子品牌紛紛獨立運作，都是為了搶線上的增量市場。“索尼首次通過微信形式發布彩電新品，爭奪線上市場的用意也很明顯。”

去年，國內彩電市場由於政策透支的原因，出現了三十年來的首次下滑。彭顯東估計，今年國內彩電市場銷量增長3%左右，“2015年競爭將更加激烈，小米剛剛發布了1999元的40英寸液晶電視。國品牌想把3S往高端擠壓，索尼也不甘心被擠壓到高端。”昨天，索尼還發布了針對大市場的2K液晶電視新品。

是否將出售彩電業務？

今年2月，索尼發布了2015財年至2017財年的新三年規劃，將來會聚焦部件、游戲及網絡服務、影視及音樂三類業務；彩電、手機不再是索尼未來的戰略重點，只是要求利潤優先，不排除與其他企業合作的可能性。

隨后，有國內彩電企業負責人向《第一財經日報》記者透露，去年底今年初，有國際投資機構曾與中國的彩電企業接觸，尋求索尼彩電業務對外合作機會。今年3月，全國“兩會”期間，海信集團董事長周厚健還放言，如果索尼真的轉讓彩電業務，海信還真可以認真考慮接盤。

不過，索尼CEO平井一夫2月份在接受日本媒體採訪時表示，電視機在家庭中佔據重要地位，在維繫與客戶的關係方面也非常重要。雖然前提是盈利，但考慮到對其他業務的波及效果及品牌效應，索尼需要將電視業務持續下去。

而索尼彩電業務去年分拆為子公司獨立運營后，2014財年第三季營業利潤已扭虧為盈。目前，索尼仍是全球彩電銷量第三的企業，排名僅次於三星和LG。

張兵認為，能整個吞下索尼彩電業務的企業很少，其全球運營體系龐大。為了盡快扭虧為盈，索尼有可能會像飛利浦那樣，把彩電業務分區域進行品牌授權運營，整體出售的可能性不大。支撐索尼在消費者眼中品牌形象的，不是影視作品、游戲，而是電視。如果整體出售電視業務，索尼品牌對其他品的支撐力將會減弱。

在張兵看來，索尼彩電的核心優勢，一是品牌；二是圖像處理能力；三是內容，包括4K影視作品和游戲。但索尼的弱項在於硬件，它沒有針對液晶電視的供應鏈作佈局，因此難以形成差異化、成本優勢和對供應鏈的掌控力。

張兵預計，隨電商渠道在國內彩電市場的占比超過四分之一，估計索尼等外資品牌與中國彩電品牌的價差將進一步縮小，它們將更多地走電商渠道，來降低渠道成本。

彭顯東也認為，如果索尼中國彩電業務在保證盈利的前提下，不用過多地承擔給日本總部貢獻利潤的任務，那麼將有更大的精力來應對日趨激烈的競爭。“索尼出售彩電業務的概率低於50%，在其內部對出售意見不統一的情況下，外邊想接盤很難，至少2015年到2016年上半年是這樣子的。”