4年前員工連mail都不會……寶島眼鏡數位轉型秘辛

文●李玟儀

10 月 2 日，位於南港的寶島眼鏡對外展示新服務，在這裡，你可以透過 AR（擴增實境）系統試戴彩色隱形眼鏡，還能用機器做篩檢，讓驗光數據直接回傳電腦進行分析，若發現眼睛有異狀，就能直接開立轉診單至眼科診所。

這是台灣寶島眼鏡近四年來的數位轉型成果。它每年平均砸下超過 5 千萬元，相當於該公司去年稅後淨利的 1/4。

為什麼一家有 38 年歷史、門市數是市場老二小林眼鏡近 2 倍的眼鏡行龍頭，要這麼用力推數位轉型？

「不這樣做不是在等死嗎？」寶島眼鏡總經理蔡宜珊瞪大眼睛反問我們。

雖然，眼鏡行因為要驗光、調整鏡架等，是個很難完全被網路取代的實體零售通路，但近年來諸如日本「快時尚」眼鏡品牌 Jins、Owndays 進駐台灣，使平價眼鏡市場競爭加劇；同時，《驗光人員法》實施，規定眼鏡行驗光人員須持有專業證照，不僅墊高人事成本，更讓眼鏡行間開始搶人。

數位化前，沒投過網路廣告

寶島自己也面臨客層老化的隱憂。門市每年有一半時間，主打針對老花眼的多焦點鏡片，「還沒數位化前，年輕客群在遞減，過去幾年，我們一直嘗試改變消費者對寶島的刻板印象。」副董事長蔡國平，為了讓寶島能穩居連鎖眼鏡龍頭，在金可入主 14 年後，下定決心啟動轉型。

但一開始，他們就面臨了員工陽奉陰違的沉默反彈。

2015 年 9 月，蔡宜珊成立「數位發展室」，找來外部專家進駐。但當時的寶島，就像是「數位不毛之地」，雖然當年營收已達 25 億，卻沒投放過半個網路廣告。

此外，第一線門市人員 50 歲以上占了近 2 成，許多人對數位陌生，「要推會員系統，門市連 e-mail 是什麼都不會；門市全都有導入平板，結果不會開機……。」蔡宜珊坦言。

放軟：設ＫＰＩ不如徵自願者

一開始，蔡國平與蔡宜珊等人，低估了員工對改變的抗拒，直接訂好 KPI，就要員工遵守新規定。結果，辦客戶回娘家活動，要更新客戶資料，員工卻填不實資料充數，連 Line@也推不太動，認為總公司「沒事找事幹」。蔡宜珊自嘲說：「那段時間，可能我榮登全眼鏡業界最討人厭的人。」

甚至在那段期間，他們推動數位化的方式在匿名論壇上受到批評，「我們最後發現，不能來硬的。」蔡宜珊等人開始改變做法，例如 2016 年底推動電商平台時，便不再只是上對下的強硬要求，而是先徵求 50 家自願試行的門市，花了約 2 年時間，才推導到全台。

讓利：告訴執行者好處在哪

一位同業高層坦言，寶島推動數位化確實較晚，「有時候（是）透過一些反應以後，或是同業已經做過哪些事情，再去講求它的優化。」

除了循序漸進，讓利，也是寶島促成轉型的關鍵字。

例如，寶島雖然設電商平台，但會把業績掛在當初註冊會員的門市上。辦促銷活動時，成本全由公司吸收；總部辦比賽，獎勵門市人員推動 App，甚至針對門市成立 Line 群組，門市只要在數位化上有任何問題，11 人的數位發展室團隊，24 小時待命解答。

蔡國平說：「推動數位化過程，就是要讓執行的人知道，好處在哪裡。」例如跟門市溝通，蒐集客戶電子信箱，能讓原本寄送簡訊變成發電子宣傳信，1 年就能替全台門市減少約 1 千萬元簡訊費；而要門市每月大陣仗配合會員日，是因業績可比平常日翻倍。

目前，寶島的數位轉型成績已有初步成果，有效會員超過 190 萬人，並將 8 成的網路下單客戶，導流到門市取貨。透過大數據操作廣告投放，喚醒近 2 成只登錄過會員、但遲遲未到門市消費的沉睡會員。

但，寶島也付出了轉型的代價：當它把購物網站、會員日等數位操作，多集中於價格敏感、難以憑專業服務加值的隱形眼鏡時，毛利率也從 4 年前的 59.6％，下滑到去年的 57.8％。

一位隱形眼鏡大廠高階主管觀察，寶島現行做法，是在網路上把隱形眼鏡當「帶路雞」，引客人進門市，再銷售太陽眼鏡、光學眼鏡等高毛利產品。

蔡國平強調，隱形眼鏡市占率變高是不爭事實，為留住顧客，即便利潤差，還是得賣，「我們如果不賣，消費者只會到（其他賣）隱形眼鏡的地方去。」但與此同時，寶島也試圖結合醫美、眼科診所，提供更多高附加價值的服務。

至今，寶島仍在數位轉型的賽道上奔跑，未來預計還要推出行動支付等服務。蔡國平說，數位世界變得太快，他不敢想未來 5 年，只求把當下做好，寧願試，也不要坐等凋零。

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來源：《商業周刊》 1665 期

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