美食外送App土洋爭霸 搶賺225億「懶人財」

文╱蕭玉品

餐飲外送升級了，現在只要打開手機 App 訂餐，就能讓外送員代勞將美食送到家。不光是外商登台搶攻市場，本土企業也加入戰場，提供多元化服務，讓消費者輕鬆填飽肚子。

台灣人的生活，似乎愈來愈離不開「外送大軍」了。

走在路上，僅僅等個紅燈，仔細看看身邊，可能左邊一台粉紅色的 foodpanda（空腹熊貓），右邊是綠色的 Uber Eats，後方還停著戶戶送（Deliveroo）和本土的有無快送機車。

正午時分，幾個同事呼朋引伴，打開手機外送平台 App，點了幾杯鍾愛的珍珠奶茶，20 分鐘後，沁涼飲料就送到辦公室。

半夜 12 點，飢餓感襲來，以往可能摸摸鼻子洗洗睡，現在外送平台多了宵夜場，不叫點食物，好像虧待自己。

連滑個臉書，都逃不過外送軍團包圍。有粉絲團 po 出整排 foodpanda 機車，齊聚手搖飲店外等候取餐的照片，惹得網友紛紛留言：「這根本車聚吧！」

事實上，餐飲外送早就不是什麼新鮮事。麥當勞、肯德基、PIZZA HUT 或便當店，很早就有外送。但這次，外送大軍代表的意義，很不一樣。

手機 App 下單 美食就送上門

「台灣餐飲電商化了，」商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍點出關鍵。

過去，外送是消費者用電話訂餐，餐廳再送餐給消費者，如今的餐飲電商化，則是消費者透過手機，進入各餐飲外送平台的 App，就能點餐。下單後，透過 AI 運算系統，平台會將訂單分配給有餘裕接單的外送員，消費者只要人在家中坐，美食便會自動送上門來。

台灣市場雖小，卻具備適合發展外送的條件。根據主計處家庭收支調查，自 2009 年起，台灣餐廳和旅館消費在家庭支出中節節上升，2017 年占比 12％。

以台灣一年 4500 億元的餐飲產值、外送約占 5％的比例來看，高達 225 億元。李世珍補充，台灣人愛嘗鮮、對新科技接受度高，以及行動支付普及等因素，更將外送平台推了一把。隨處可見的機車，則提供外送平台足夠的勞動力。

德美英來台插旗 搶占商機

為了搶攻台灣商機，德商 Delivery Hero 收購的 foodpanda 最早於 2012 年來台；2016 年美國 Uber Eats 攻台；2018 年底，英國的戶戶送也登台了。

至於由信義房屋投資、本土聲量最大的有無快送，於 2016 年成立，看好社區經濟一年有兩兆元的潛在商機，與快遞業者合作，號稱連隔壁美味的滷味、便當、小吃，都能快速送到消費者手上。

台灣外送成長力道的確驚人。foodpanda 台灣區執行董事總經理方俊強表示，去年底和剛進台灣相比，使用 foodpanda 人數成長了 35 倍。今年上半年訂單和去年同期相較，也成長 15 倍。

Uber Eats 台灣區總經理李佳穎則透露，今年第一季，Uber Eats 合作餐廳已超過 6000 家，是去年同期的兩倍，平台活躍用戶和外送趟次，也成長三倍。

戶戶送雖然在台發展不到一年，訂單增速卻比香港快上五至六倍。

「現代人的生活和手機綁在一起，台灣和所有城市一樣，叫過一次外送，叫下一次的機會高很多，」戶戶送香港暨台灣區總經理羅家聰笑稱，兩年前，一個消費者平均每月叫 2 次外賣，如今已提高到 5 次。

餐廳爭取曝光 成合作主因

餐飲電商化後，餐廳業者與平台合作的首要誘因，是爭取曝光與加強行銷。

北軒企業集團台灣區資深營運副總裁李宏智提到，旗下的連鎖美式星期五餐廳（TGI Fridays）加入外送行列，未必能增加多少業績，「但餐廳要跟著趨勢走，不斷提醒消費者 Fridays 的存在。」

去年底開幕的文青鹹酥雞品牌「鹹酥李」，一開幕就和 Uber Eats 合作，一來看中消費者多，二來則是為了快速讓市場認識品牌。鹹酥李共同創辦人李書賢指出，新上架商家在平台上會優先曝光，享有一段蜜月期，「等於多一種行銷方式。」結果證明，鹹酥李和 Uber Eats 合作成效不錯，外送業績已占兩成，服務範圍也拉長。

還有飲料業者透露，自己一直有外送服務，但大批消費者黏著在外送平台上，導致品牌必須與外送平台合作。

何況對沒有預算數位化的中小型餐廳來說，和外送平台合作，可以從中獲取消費者數據，幫助擬定策略。

經營超過 20 年的老店添福麵館，剛加入 Uber Eats 不久，一天平均多了超過 60 張訂單。老闆劉致增認為，Uber Eats 提供的數據分析，可以做為擴點、菜單設計的參考。而藉著 Uber Eats 的曝光，新開店家不需要找在最精華路段，反而能開在租金較低的巷弄內。

顧客挑便宜 無品牌忠誠度

平台數據也能給予業者建議，假設炸雞、可樂的組合訂單較多，或許菜單排序可以往前。李書賢就發現，會叫外送的消費者，多為目的型消費，因此鹹酥李在 Uber Eats 上，多了店內沒有的套餐選擇。

既然餐飲電商化，若以零售電商的邏輯思考，各大外送平台是否能針對消費者數據，做出個人化推薦？

「飲食是一件很任性的事，今天吃了火鍋，明天未必想再吃。或當下想吃炸雞，推給我牛肉麵也沒用，」iCHEF 共同創辦人程開佑認為，除非還有消費者更全面的其他生活資訊，否則各大外送平台很難根據訂餐數據，做到個人化推薦。

Uber Eats 也注意到這件事。剛在香港舉辦的「Future of Food 2019」餐飲科技高峰會，宣布 Uber Eats 未來將和穿戴型裝置結合，例如知道消費者正在健身，便能相應推薦高蛋白食物。

市場競爭者眾，各大外送平台想做出差異化，其實不太容易。「你現在叫各家外送，送過來沒有太大差別，（消費者）不易產生忠誠度，」程開佑指出，外送市場仍在補貼燒錢階段，消費者多是哪裡便宜哪裡去。

雖然各外送平台會以較低抽成，積極簽下「獨家餐廳」，藉此吸引消費者。但對消費者來說，想吃什麼，就去哪個平台，未必能真正加強忠誠度。平台後勤、客服、外送員等各種因素，都會影響消費者和美食店家使用意願。

這場外送大軍競賽，才剛開打，還沒那麼快分出勝負。

來源：《遠見雜誌》 2019 年 8 月

更多精彩內容請至 《遠見雜誌》