「韓流」湧動 觀光業能乘勢而起？

【文 / 徐筱嵐  李旻薇】

高雄市長韓國瑜在選前喊出的「東西出得去，人進得來，高雄發大財」震撼全台，外溢效應讓許多縣市由綠翻藍，承認九二共識的賣菜郎所說的「人」，當然意指陸客，而不少大陸民眾也指定到高雄一遊。回顧 2008 年，馬英九當選總統後，開放陸客來台，自此陸客觀光人潮一路超韓趕日，在 2015 年到達頂峰的 418 萬觀光人次，緊接著蔡英文隔年上任後，2017 年的陸客來台數下滑到 273 萬人次，縮減了三分之一，少了 145 萬人次。

只是，台灣觀光真的是從 2016 年開始走跌的嗎？根據交通部觀光局統計，觀光人數每年逐漸增加，4 年內突破千萬，僅管陸客縮減，反觀其他國家旅客人數「穩定成長」，甚至補足陸客人數的缺口。俗話說「人潮等於錢潮」，弔詭的是，看似回升的觀光人數，飯店住房率卻持續下滑，究竟人去了哪？錢去了哪？台灣觀光為何從「產業」變成「慘業」？

重量不重質  盲目投資變慘賠

「觀光雪崩」一詞在全台延燒，民間企業將矛頭指向中央政府，直指兩岸關係冰冷導致陸客銳減。從觀光局統計可發現，2014 年陸客來台人次就開始趨緩，飯店旅館業者盤算陸客量多、有利可圖，進而投入市場，使得飯店旅館數量持續成長。未料，受政治因素影響，來台陸客數量瞬間萎縮，不知如何有效經營的飯店投資客，只好四處找買主、認賠殺出。即便各國旅客人次成長，仍趕不上飯店旅館的膨脹速度，光是 2017 年，觀光旅館業約新增 8 家及超過 1,000 個房間數，一般旅館及民宿也新增約 1,000 家及逾 12,000 個房間數，尤其以民宿數量成長速度最快。這股淘金熱，造成市場供過於求。最後的結果，就是哀鴻遍野。

另外，廉價航空自 2015 年搶佔台灣市場，國內旅遊人數逐年下滑，一張便宜的機票僅相當於台北往返高雄的高鐵票價格，不少民眾寧願出國也不想在國內旅遊消費。況且國內飯店、民宿的住宿費用居高不下，選擇國內旅行的民眾，寧可遊走法律邊緣，在網路訂購 airbnb，讓合法業者市場競爭力下降，在法規不明確的情況下，飯店旅館業因此出現劣幣逐良幣的窘境。

近年來，隨著旅遊型態改變，2017 年來台商務客、團客比例降了二成到三成，僅有 252 萬人次，而自由行旅客則增至 816.7 萬人次，佔旅客總數的八成，更創下 4 年來新高，過去陸客來台大多跟團，如今自由行旅客佔五成；另外，東南亞自由行旅客包括馬來西亞、新加坡佔了九成之多，由於多數旅客滯留北部，台灣中南部無法享受到觀光客帶來的利益。

削價競爭搶客  硬體建設一窩蜂

除了過多的飯店旅館數量，若時間拉回到 2012 年，當時為了搶陸客，有相當多的業者不惜開出比對手更低的價格，甚至以「零團費」的方式，把「人頭」搶過來，由於削價接客，使得導遊薪資都仰賴於旅客購物的退佣金，迫使導遊宰殺陸客；加上旅行社與購物店的「借貸關係」，以綁定團客數向店家貸款，必須穩定客源，當市場競爭者變多或客源縮減時，就掉進削價競爭的惡性循環。最令人印象深刻的案例，莫過於 2010 年接待安徽零團費旅行團時，「導遊阿珍」因不滿陸客購物太少而破口大罵，堪稱是觀光產業鏈的惡質化縮影。 

在硬體和管理部分更是問題重重，近年來，不僅有墾丁大街天價滷味、士林夜市高價水果攤及九份計程車收費亂象等情事，傷害了國內外遊客信心，而政府對於硬體設施欠缺通盤整體規劃，導致各縣市觀光建設雷同的情形也比比皆是，只要時下流行什麼，各縣市就一窩蜂地投入建設。根據統計，最近 3 年內，全台蓋起了 80 座彩虹村、13 座天空步道和 4 座玻璃教堂，景點重複性高不說，周邊又無其他觀光輔助設施和交通配套支撐，旅客抵達後短暫停留，既不消費也不過夜，淪為「打卡拍照」的一日景點。同樣的情況也反映在夜市小吃，從基隆到墾丁的夜市小吃，品項重複性高，處處可見青蛙下蛋、滷肉飯、鹽酥雞、蚵仔麵線等，試問，連台灣人都不願回頭踏足的景點，如何吸引觀光客到訪或回流？

加上陸客消費模式也在近年有所改變，觀光局統計，2008 年陸客每人每天平均花費為新台幣 7,100 元，到了 2018 年只剩 5,800 元。世新大學觀光系副教授陳家瑜表示，陸客已從過去「爆買」、「狂掃」的消費模式，慢慢轉向「體驗型旅遊」，這也是全球旅遊型態趨勢，台灣觀光不能繼續停留在舊思維，錯判陸客是唯一救命仙丹。業者除了重新自我審視市場競爭力，還得跟上世界潮流，才能迎向未來。

由此可見，目前台灣觀光產業波動更像是自由市場的「汰選」過程，政府應該發揮帶頭力量，做好基礎建設幫助業者轉型，提出前瞻性、可永續發展的觀光環境，否則「陸客不來」也只是讓產業結構的問題浮出檯面罷了。

靠補貼飲鴆止渴  不如打造好體質

為了搶救全台低迷的觀光市場，觀光局於 2018 年陸續推出補助計劃，從年初的花蓮補助案，一路加碼南灣計劃、山海戀，到「前進宜花東、高屏暖冬遊」等共 4 項補助方案，投入新台幣 3.3 億元。眼見帶動效益不彰，又於 12 月 18 日宣佈再投入預算 9.8 億元，再推「擴大國旅暖冬」方案，時間拉長到 2019 年 1 月底，其中針對自由行旅客，每房補助 1,000 元，30 歲以下青年和親子族群，以及 60 歲以上樂齡族群，加碼補助至 1,500 元，原本排除了台北市、桃園市、新竹市，其餘 19 縣市適用，後經桃園市長鄭文燦怒批觀光補助毫無邏輯後政策急轉彎，觀光局迅即將三市納入適用範圍；另在團體旅遊部分，2 天 1 夜以上每人每日最高補助 500 元，60 歲以上樂齡族加碼補助至 1,000 元。

此舉也被旅行公會全國聯合會批評，補助帶來的觀光效益是「短暫煙花式」的，長期來看，只會把民眾的胃口養壞，對觀光產業毫無助益。一旦補助用罄，旅客就再度消失。

面對觀光產業全球競爭，各國政府都將觀光產業提高到國家政策的層次，將層級提升為獨立機關，投入數十億元的預算來搶攻全世界的旅客，以鄰近的日本為例，不僅將觀光作為國家政策，加上城市特色明確、景點重複性低，讓旅客忍不住一再探訪，日本觀光廳於 2018 年 12 月 14 日宣佈，當年度的外國遊客突破 3,000 萬人次；而日益崛起的南韓，則充分運用韓流經濟，以韓流市場為基礎，藉由文化產業結合明星宣傳，達到加乘效果，南韓觀光公社統計，2018 年台灣訪韓遊客數估計達 110 萬人次，成為南韓第 3 大遊客來源地。

反觀台灣，號稱觀光事務的最高主管機關交通部觀光局，屬於三級機關，不但無力指導各縣市政府、串聯資源，導致觀光資源變成地方諸侯的政績宣傳手法，對觀光產業的概念也始終停留在建設「輸人不輸陣」的一日觀光景點，甚至寄望以「補助金」來救觀光，顯然搞錯方向、施力錯誤。若無法對症下藥，不論政黨輪替多少次，台灣恐將不再是陸客、甚或是外籍旅客的首選。

台灣觀光市場正面臨結構性轉型的「陣痛期」，政府除了持續向外推動觀光，更須思索如何讓內部產業升級，甚至更該回歸到問題本質，即觀光景氣不佳，肇因於全台經濟疲軟，致使民眾減少旅遊開支。而業者寄望政府之餘，也該自我省思，如何讓觀光回歸本質，打造出「好體質」、建立良好口碑，讓旅客先有心動才有行動，進一步成為願意流連忘返的「回頭客」，透過官產的合作，讓台灣成為值得一再探訪的觀光勝地。

來源：《多維 TW》月刊 038 期

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