中國品牌群雄並起 三星蘋果苦思良策

市研機構 GFK 公布的中國手機市場資料顯示，2018 年下半年，中國手機市場首次出現量價齊跌的局面；2018 年第三季，中國手機市場銷售量年減 18%，銷售額年減 9%。而根據中國信通院的資料顯示，2018 年 11 月中國國內手機市場出貨量達 3537 萬支，年減 18.2%，月減 8.2%；1-11 月則呈現年減 15.6%。此外，也有報告預估 2018 年中國智慧型手機銷量達 4.5 億支，年減逾 15%。

當然不光是只有中國手機市場面臨困境，智慧型手機在全球主要市場都呈現相似情況。智慧手機市場萎縮的趨勢已無法阻擋，如何生存和擴大市占成為全球手機品牌所要面對的共同課題。

三星與蘋果在中國市場遇狼群

危機感不再是中小企業的專利，目前國際品牌廠也遭遇到一場前所未有的危機。全球智慧型手機市場在經歷過這一兩年的動盪，原有的格局已被顛覆。

根據 IDC 公布的資料顯示，中國智慧手機市場從 2017 年第二季開始下滑，一直到 2018 年第三季已經連續六個季度出現萎縮。以各廠競爭態勢來看，今年前三季，中國市場的前五大智慧手機廠商分別為華為、OPPO、vivo、小米、蘋果，其中華為、vivo 銷售量是呈現年增，其餘品牌均呈現不同程度的下降。

今年，三星、蘋果面臨對中國品牌廠的嚴峻挑戰，即使這兩家手機大廠在全球銷售量仍保持市場前三態勢，但市占率卻在持續下滑。今年第三季，三星智慧型手機出貨量為 7220 萬支，年減 13.4%；而蘋果因為新品 iPhone XS 及 iPhone XS MAX 價格高昂、創新乏力，銷量年減 17%，排名跌出前五。

而這兩大廠對於市占率的下滑，除了智慧型手機市場已漸漸飽合外，另一項因素就是中國品牌的快速崛起。連續二季出貨量排名第二的華為，已經開始向第一名的位置衝刺。此外，小米、OPPO、vivo 等中國企業快速增長，它們與三星、蘋果的差距正在逐步縮小，同時他們快速在全球各地擴張，甚至正在改變印度和印尼等市場的格局。

在中國品牌的猛攻之下，三星和蘋果在戰略上開始進行新的調整和轉型。目前，三星正在中國縮減手機業務，五年前，誰也料想不到三星會在一年內連續關閉兩家中國手機製造工廠。而截至 2018 年第三季，三星在中國市占率只剩 0.9%。

當然，三星不會輕易放棄中國這塊大餅，三星憑藉著在晶片、螢幕、記憶體、半導體等產業優勢，三星已轉變為中國多數品牌的供應商，客戶群涵蓋華為、OPPO、vivo、小米等，顯然在未來的手機產業鏈中，三星還是保有一定的話語權。同時，三星正在調整產品線，未來將在中國推出幾款中階手機，以期盼能在中國市場另起爐灶。

相較於三星，蘋果在中國的處境更顯尷尬，因蘋果堅持的高價策略在市場上備受爭議。受新款手機銷量不如預期的影響，蘋果一度對供應商全面砍單，同時為彌補銷量下滑，其舊款 iPhone 如 iPhone 6S、iPhone 7 和 iPhone 8 都開始降價銷售。但是否能在中國市場穩住陣腳仍是未定之數。

2018 年中國手機市場已從過去蘋果、三星主導，轉變為中國品牌主導，蘋果、三星的市占率流失不光與中國國產品牌在中高階市場的崛起有關，當然也脫離不了與蘋果、三星技術創新趨緩的因素。2019 年中國手機市場依然是華為、OPPO、vivo、小米所控制。而目前中國品牌已經佔據 90% 的市場比重，明年的中國各家廠商之間的競爭還是會延續今年的態勢。同時隨著小米在最新的架構調整中設立中國區，顯示中國各品牌廠對中國市場龍頭的爭奪會更加激烈。