〈鉅亨看世界〉亞馬遜搶食Google大餅

電商巨擘亞馬遜(圖:AFP)
電商巨擘亞馬遜(圖:AFP)

外媒報導,電商巨擘亞馬遜的廣告業務正在蓬勃發展,多間不願具名的廣告媒體代理商高層指出,一些客戶已將約一半用於谷歌搜尋廣告的預算,轉移至亞馬遜的搜尋廣告,移轉預算金額達數億美元

亞馬遜 (AMZN-US) 不斷增長的數位廣告業務,可能將對谷歌母公司 Alphabet(Googl-US) 造成罕見威脅,該公司去年的廣告營收為 954 億美元,佔其總營收 86%。

谷歌在美國數位廣告平台仍為霸主,2018 年預期將獲得數位廣告行業總預算的 38%。Alphabet 並未提供廣告營收的細節,但估計主要廣告營收來自搜尋廣告,調研機構 eMarketer 分析,搜尋廣告約占谷歌廣告總營收 83%。

儘管今年截至目前為止,Alphabet 受到的威脅仍不大,其 2018 年上半年的廣告營收仍在增長,但部分品牌已將一些廣告預算移轉至亞馬遜為代理商觀察到的現象。

另一方面,一間廣告代理商高層指出,他的客戶並未將預算從谷歌轉移至亞馬遜,但他發現,部分客戶選擇創建新品牌,並推出獨家在亞馬遜平台販售的商品。

廣告預算轉移

重新分配廣告預算的品牌大多數為消費性包裝商品,例如寶僑公司 (P&G),但汽車、旅遊以及娛樂活動等大型廣告類別尚未轉移到亞馬遜。

多間媒體代理商證實,亞馬遜正在大舉進軍廣告領域,而 eMarketer 最近報告指出,該公司今年將成為僅次於谷歌和臉書美國第 3 大數位廣告平台,三間公司的市占分別為 37.1%、20.16% 與 4.1%。

亞馬遜預計在 2020 年前,該公司在美國數位平台的市占可到 7%,營收達 109.2 億美元。 而今年行動廣告營收預期將猛增 242%,達到 16.1 億美元

一家大型代理商高層表示,一些品牌希望將他們的廣告預算轉移到亞馬遜,因為亞馬遜搜尋經常與銷售直接相關。調研機構 Survata 指出,在 2017 年,約 49% 的產品搜尋都是從亞馬遜開始的。

另一廣告代理商指出,亞馬遜廣告可直接帶領客戶購買商品,提供無縫的購物體驗,但若消費者是在谷歌看到廣告,再被帶到其他購物網站時,有時需要註冊會員,或是需要輸入信用卡訊息,多餘過程恐使消費者流失。

Havas Media 北美執行副總裁兼表現主管 Chris Apostle 表示,他的代理商看到其約 20% 至 30% 的客戶,將其搜尋總預算的 50% 至 70% 轉移到亞馬遜。這些公司發現,他們在亞馬遜上花費的越多,他們獲得的商品評論和反饋就越多,這些將進一步推升銷售。整體來說,自去年以來,Apostle 的客戶已將在亞馬遜的廣告預算增加約 300%,並預計將持續調升 200% 至 300%。

全球數位廣告代理商 Reprise Digital 指出,提撥至亞馬遜廣告的新預算來自不同需求,包含橫幅廣告等程序化廣告,或是直接從媒體公司購買的廣告。

Merkle 高級副總裁兼搜尋主管 Matt Mierzejewski 表示,「Google 面臨的挑戰是他們每年必須找到更多資金,而且在廣告業務中找到這筆資金的難度越來越大。」亞馬遜獲得的廣告預算正在增長,而谷歌獲得的預算呈「持平」情況。

谷歌應對之道

代理商表示,谷歌正在推動其他廣告產品,例如 YouTube 上的影片廣告,許多客戶正在增加影片廣告的支出,一名高層指出,如果合適的廣告出現在正確的類別,客戶可看到 50% 以上的投資回報率。

此外,谷歌也正在直接與亞馬遜展開競爭,例如調整搜尋頁面、開發自動化流程、尋找新的零售商、投資於使線上購物變得更容易的工具。

舉例來說,谷歌購物 (Google Shopping) 為產品搜尋引擎,可幫助消費者找到線上購買商品的方式,並將 Target、Walmart 和 Costco 列為其合作夥伴,為亞馬遜商城 (Amazon Marketplace) 競爭的工具。


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