用競爭力與創新力 打造居家用品潮牌

文．洪寶山

油垢你帶走，細菌勒？用潔霜一分鐘搞定」，這是二○一○年由藝人林美秀代言的潔霜除菌廣告，走的是親民、婆媽路線。擁有三十多年歷史的花仙子是傳統的居家清潔品牌，現在結合時尚與設計感，將眼球丟向以網路消費為主的年輕族群，以嶄新的面貌呈現在消費者面前，這幕後推手正是王家第二代─花仙子執行長王佳郁。

把傳統的居家清潔品牌帶向時尚、精品化，花仙子在今年春夏推出時尚居家香氛品牌─Les Parfums de Farcent(LPF)，不作實體電視宣傳，運用時尚部落客的分享、IG 打卡方式，結合各大國際流行時尚雜誌的影響力，在平價香氛市場打出一場漂亮開幕戰，王佳郁說：「不要談太多香氛，都已經賣到缺貨了！」這場轉型耐力戰以銷售成績作出最好的詮釋。

王佳郁常被朋友問到，「家裡除臭的香氛味道就不能再高級一點？」因為時下的香氛不是玫瑰、薰衣草、檸檬，就是熊寶貝，聞起來味道都一樣，但是要把香水用在居家用品上有困難度，除了香以外，還要持久，更要計算空間的揮發度，成本是最大的挑戰，「因為香氛使用的原料和香水一樣，卻只能有十分之一售價。」

以知名英國香水為靈感  居家香氛變潮牌

全新的香氛系列 Les Parfums de Farcent(LPF)，以女性喜愛的知名英國香水為靈感，邀請歐洲的調香師研選調配，做成有如專櫃風格與味道，像是「小蒼蘭＆英國梨」，交織著梨子甜美和純淨小蒼蘭的淡雅香氣；「鼠尾草＆海鹽」，勾勒出海風的鹹味及浮木質樸的香調；「星木蘭」以柑橘及薑的辛香激盪出東方幽香。

Les Parfums de Farcent(LPF) 系列包含室內擴香、織品空間噴霧、香氛袋、除濕桶、靜電除塵紙及抗菌濕拖巾都有著迷人的香氣，除了可以放在家裡的每一個角落，30ml 的織品空間噴霧也可以隨身攜帶，王佳郁更強調，Les Parfums de Farcent(LPF) 香氛產品還可以任意混搭，每一個人都能成為調香師，調出自我的風格，寵愛自己的同時也創造獨特的居家品味。

相對於傳統的除臭產品，只能擺在廚房、廁所，Les Parfums de Farcent(LPF) 香氛系列，外觀、香氣、質感全面提升，搶攻日韓專櫃、中高價位女性消費族群，及無印良品的文青風，「價格多一百到一百五十元，就能擁有專櫃般的質感」，簡直物超所值，王佳郁強調，新品牌形象走的是年輕族群，而傳統除臭芳香產品會再加強功能性，重新包裝設計，賦予舊商品新風貌，其他商品則作「Rebrand」(產品重塑形象)，香氛產品未來要走的方向─精緻化、視覺化。

管理面、速度面、彈性面優勢  海外佈局版圖再擴大

花仙子是在地企業、居家清潔用品的領導品牌，台灣市場要作大很容易，一旦走出台灣，國際不認識花仙子，王佳郁感謝父親創立以來的努力，讓花仙子股票在台上市，因此擴展海外市場力道增強，加上產品有競爭力，結合管理面、速度面與彈性面的優勢，才能與國際大廠競爭，幾年下來，中國、泰國市場佔總營收二○％至三○％。台灣推動南向政策，花仙子早已在泰國、馬來西亞深耕十多年，今年即將拓展越南市場，整個海外佈局版圖也漸漸拼湊起來。

「以相同東西賣到海外，消費者不會買單」，王佳郁說道花仙子如何以差異化，彈性、快速地迎合當地的需求，「泰國因為飲食文化習慣，喜歡比較偏濃郁的香膏，而台灣、日韓只愛淡淡的香味；中國城鄉差距大，有高消費，也有像鄉村只要低單價的商品」，因應不同國家使用習慣和消費模式客製化生產，是他們最引以為傲的。

香氛產品由構思、設計到研發上市，前後加起來約七至八個月，腳步不能太快也不能太慢，以全新商品來說，因為流行趨勢的調性、方向不斷在改變，若時間太短會壓縮到測試時間，時間太長會跟不上流行的腳步流失商機。

創新是唯一的路  不怕別人複製貼上

不像 3C 產品技術門檻那麼高，居家用品或是香氛產品最常碰到被仿冒，當「對方以半價，甚至更低的價格去銷售，站在企業的角度，你降價還是不降？不降，只能眼睜睜看著消費者離開，降了，只能在紅海市場打價格戰。」王佳郁說到「創新」是唯一的路，「創新的人會想市場趨勢流行什麼、消費者要什麼，仿冒者只會等著複製貼上。」

過去花仙子主打四十歲上下的主力客群，現在鎖定二十至三十歲消費力比較高的族群，這群人重視品質遠勝於價格，像 Dyson 為什麼價格這麼高卻賣得好，就是產品背後的自我風格。

這也讓一組動輒一千元起跳，只在百貨公司販售的高檔擴香成為創新的靈感來源，花仙子推出市面上第一款平價擴香「竹木香」，比起傳統除臭芳香劑，單價由七十元調到二一九元，瓶身材質由塑膠改為玻璃瓶和木塊，光找材料和研發專利，就花了快一年時間。

當時竹木香即將完成，王佳郁拿著樣品到父親王堯倫病床前，以前強調香氛太貴沒人要買的父親，說到「這一定大賣！」果然，竹木香上市半年後賣到缺貨，勇於創新與高價香氛作出區隔，開啟了平價香氛的市場。

自此，竹木香不僅是明星商品，更是花仙子拉高客單價的開始，包括後續植栽香氛，售價在三百元左右，更一路由各大賣場賣到誠品書店，王佳郁強調，花仙子雖是傳統品牌，但勇於突破、創新，就能到達過去沒有的境界。

產品面創新，行銷策略也必須跟進，王佳郁強調，媒體生態不斷在改變，電視廣告效益漸被網路取代，手機已成為最快速的購物平台，台灣的 PChome、Yahoo、momo，中國的天貓、京東，網路佔比相當高，東協國家仍以實體店、量販超市為主，展望未來，針對中國市場購物旺季與電商進行合作，建構電子商務平台已是刻不容緩的事。

具備研發的能力，提升消費大眾生活的品質，是花仙子經營理念，也是創辦人王佳郁父親─王堯倫董事長留下來的信念，「便利新科技，智慧好生活」。擁有研發實力與創新能力，加上形象包裝等流行元素，王佳郁感性地說，現在的一切就好像巧妙的安排，因為自己美妝與廣告的經歷，強化了花仙子行銷包裝的不足，加上原有研發團隊堅強實力，維持競爭力才能永續經營，不被市場淘汰。

來源：《理財周刊》 936 期
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