你誤會了！美國零售業季報不佳 非關經濟疲弱 而是產業變了

(圖:AFP)

美國大型零售業者 Macy"s (M-US)、Nordstrom (JWN-US) 稍早公布的季報遜於預期，公司股價也隨之重摔。這真的是因為美國經濟疲弱不振，還是因為消費者行為與零售業出現實質上有所改變，投資人卻沒發覺？

《MarketWatch》專欄分析，近幾年來可以觀察到，最明顯的轉變就是全美購物商場內的傳統購物人次下降，主筆 Scott Rothbort 指出，在1960至80年代，購物商場是年輕人最愛去的地方，他們在那兒與朋友碰面、聚餐、購物、看電影，同時商場也提供許多工作機會。如今人們對大型購物商場的喜好已逐漸消逝。到了2015年，這股趨勢更是變得明確，消費者、零售商、商場營運者，以及投資人全都感受得到。真正使大型購物商場榮景不再的，是一連串的經濟與社會事件。

■ 購物商場已不再是人們休閒主要去處

以往年輕人喜歡到商場聚會，但現在文字及影音訊音服務發達，他們不管身在何處都能跟朋友聊天。即使想看電影，打開如蘋果 iTunes、Netflix 等影音串流平台就可以。想吃披薩也只需在手機上訂一下，就會送到。

■ 吸引顧客的重點品牌配置已不奏效

購物商場的典型設計，是配置幾個自家經營的品牌店鋪，吸引人流帶動消費，Macy"s、Lord & Taylor、JC Penney (JCP-US) 等的商場都是如此設計。不過現在這些重點品牌店鋪所帶來的消費人潮已不如過去，相對地反而是有蘋果零售店進駐的商場，整體業績來得更好一些。此外，據 Rothbort 觀察，全美商場中也有愈來愈多空置店鋪。

■ 網路訂購免運費又方便

網路已經深入人們生活，不論是何種商品，消費者們都可以先在網路上比價，找到最優惠的店家。現在大部分的網路訂購都已免運費，亞馬遜甚至還提供兩日到貨的特別務。既然用滑鼠或手指購物如此方便，不管油價再低，消費者都沒必要開車出門，浪費寶貴的時間在路程與停車上。

■ 天候異常影響季節購物意願

由於搞不清楚今年冬天會是寒冷、多雪還是暖冬，天候的不穩定讓美國消費者很難如往常那樣依季節來添購衣物。從企業第 3 季財報來看，今年父母們可能並沒有在 8 月底、9 月初就為孩子準備秋冬衣物。Rothbort 並分析，以政府數據來看，美國人口有往較溫暖的南部州遷移的情況，冬衣銷售也會減少。況且年輕人的衣著習慣也與以前不同，現在大家多半一整年都穿著春夏衣物，若天氣變涼就加件連帽毛衣或是多穿幾件。

■ 比起商場 消費者更想去暢貨中心

如果可以用 5 折或 3 折的超划算價格買到名牌精品，又何必在購物商場用原價買？這樣的心情使暢貨中心更加吸引消費者。零售商場營運者如 Tanger (SKT-US)、Simon Property (SPG-US) 等也體認到此趨勢，持續建造新的暢貨中心。

綜上可以得知，美國消費者並不是緊攢著荷包不肯花錢，而是消費方式、消費地點有所改變。有些大型商場已經嘗試調整路線，增加更多平價與高級餐館、多種娛樂設施等，創造更多吸引顧客的新事物。若是不思創新默默經營下去，可能真的要面臨淒慘命運，對投資人而言，這類企業還是早早避開得好。