非典型媒體冒險家 Facebook創辦人佐克柏：我們是媒體，只是並非傳統的媒體公司

【撰文：顏理謙】

Facebook 早已不只是當初的那個 Facebook 了。經過了 13 年，這個以哈佛校園為起點的社群媒體，旋風似地擄獲了來自不同年齡、不同階層的使用者，甚至還跨越了地域和文化的邊界，成為擁有全球 20 億用戶的超級帝國。

今年 9 月，一個令人咋舌的消息爆了出來。Facebook 坦承，在去年美國總統大選期間，共有數百個疑似來自俄羅斯的假帳號，花了 10 萬美元在 Facebook 平台上投放 3 千則廣告，對象正是美國用戶。根據調查，估計至少有 1.26 億用戶曾經看過這些不實訊息。這些廣告雖然沒有提到特定候選人，但是內容都和種族、槍枝管控、移民、同志權利等容易引發爭議的社會議題有關，很可能對於選舉結果產生影響。消息一出，矛頭不免又指向這個龐大的社群帝國，以及它背後的統治者──Facebook 創辦人暨執行長馬克．佐克伯（Mark Zuckerberg）。 如果把時間拉回 13 年前，當時，絕對沒有人會想到，這個由佐克伯和三位哈佛同學以好玩心態開發出來的社群網站，今天竟然會長成足以動搖實體世界的巨獸。

曾在哈佛修讀資訊工程和心理學的佐克伯，對於這兩者的結合確實很有一套辦法。大二那年，他開發了 Facemash，讓大家從照片中選出外表最好看的學生。這個精準打中大學生對異性的好奇和比較心態的程式迅速傳開。

而後來出現的進化版本 Facebook，同樣也揉合了這兩門學問。它瞄準了人們渴望與他人連結、尋求認同感的心態，透過一個個讚和留言，讓你為之上癮。Facebook 首任總裁西恩．帕克（Sean Parker）就直指：「像 Facebook 這樣的社群媒體，設計的目的就是為了盡可能讓你花更多時間和注意力在上面。當你得到一個讚或是留言，就像是獲得多巴胺（dopamine）一樣。」他說：「這是社交認同反饋循環，運用人類的心理弱點，正好就是像我這樣的駭客會想出來的產品。」

歷經了十多年的成長，近幾年來的 Facebook，又逐漸變形成不一樣的面貌。現在，佐克伯關心的不只是讓用戶分享生活，還要透過新聞資訊和影視內容的加注以延長停留時間、增加更多流量。當然，更要狠狠掐住訊息分發的管道，取代傳統的新聞媒體和電視台，自己稱王。

以兩年前開放的直播功能來說，隨著市場競爭愈來愈激烈，Facebook 也推出了許多輔助工具。例如讓用戶可以一邊看直播，一邊和朋友聊天，或者是透過 Facebook 發表的 Creator 程式，讓直播主可以提供更優質的影音，挑戰過去專業製作團隊才能做到的品質。另一方面，今年，Facebook 推出了 Watch 服務，將電視節目、實況秀等節目整合到統一區塊，方便用戶更快速找到想看的影音。甚至還宣布要投入 10 億美元打造原創節目，跨足內容製作，準備和 YouTube、蘋果、Netflix、亞馬遜等前輩一較高下，野心昭然若揭。

而 Facebook 對新聞產業的震撼更無需贅言。它的出現，自此改變了人們吸收資訊的方式，影響媒體營收結構，早已是生態系中重要的一環。在今年，Facebook 又更積極介入媒體產業。除了推出新聞計畫（The Facebook Journalism Project），打算和全球媒體及新聞工作者合作，佐克伯也延攬了前 CNN 主播坎貝爾．布朗（Campbell Brown）擔任新聞部門負責人，管理 Facebook 和媒體的關係。不久前，Facebook 又宣布將測試訂閱功能，與英國《每日電訊報》《經濟學人》、美國《華盛頓郵報》《波士頓環球報》、德國《明鏡周刊》等新聞媒體聯手，希望打造「健康的新聞生態環境」。

一直以來，佐克伯總是否認 Facebook 的媒體身分，但公司一路成長轉型至今，他也不得不面對事實，並承接起這個責任。「我們是媒體，只是並非傳統的媒體公司。」在去年底與 Facebook 營運長雪柔．桑德柏格（Sheryl Sandberg）的一場公開對談中，佐克伯終於為自己下了一個新的定位。

從社交、影音內容到新聞資訊，這個擁有巨大影響力的平台，正凝聚出前所未有的樣貌。而或許，這個非典型媒體帝國的下一步，不只是佐克伯該煩惱的事，也是用戶如你我該思考的課題。

* 尊重智慧財產權，如需轉載請註明資料來源：《數位時代》第 283 期

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來源：《數位時代》 2017 年 12 月

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