【港股解碼】老去的佐丹奴？你以爲的難道就是你以爲的？

“無數前來上海旅遊的外地人眼中，上海的中心一定是那條被電視節目報道了無數遍的熙熙攘攘的南京路。佐丹奴和班尼路的旗艦店，都閃動著巨大的電子屏幕。滿大街的金銀樓裏，黃金鏈子一根比一根粗。無數的行人舉起相機，閃光燈咔嚓咔嚓閃成一片。”

就像郭敬明在《小時代1.0折紙時代》中描寫的那樣，佐丹奴和班尼路也曾是那個時代的象征，消費者眼中真正的大牌。

但時過境遷，隨著一代人的老去，年輕人的服裝消費市場逐漸被ZARA、H&M、優衣庫等快時尚品牌占領，佐丹奴和班尼路，猶如日暮下的巨人，徐徐轉身，漸行漸遠……

2016年年初，班尼路母公司香港德永佳集團（00321-HK）出售其在合資公司上海班尼路的股份，低至2.5億元的交易價格令人大跌眼鏡；同樣在2016年初，佐丹奴國際（00709-HK）發布的2015年業績報告顯示，銷售額下跌3%至53.81億港元，毛利率從58%減少0.4個百分點至57.6%，關店98家……

自此，二者走上了一條漫漫“刮骨療傷”路。但一年之後，結局大相徑庭，班尼路依然沈浸在“不幸”中難以自拔，佐丹奴卻已收獲了自己的“幸福”。

“幸福”的佐丹奴

佐丹奴由香港商人黎智英創辦于1981年，專營休閑服裝的零售，旗下品牌包括Giordano（佐丹奴）,BSX（佐丹奴年輕潮流品牌）, Giordano Junior（佐丹奴童裝）、Concepts One（佐丹奴高級男裝品牌）以及Giordano Ladies（佐丹奴高級女裝品牌）及其配襯品。

佐丹奴從1992開始發展大陸市場，並在2010年左右達到巅峰，但自2013年開始，業績逐漸走下坡路。好在經曆興衰成敗後，佐丹奴及時調整，終于2017年展現了複興的迹象。

11月9日，佐丹奴國際發布了2017年三季度業績報告，報告期內（6-9月）集團銷售額增長3.6%至12.4億港元，其中中國大陸的銷售額2.81億港元，占總銷售額的22.7%，較上年同期增長4.1%；毛利7.19億港元，較上年同期的6.98億港元增長3%。僅從數據來看，主要財務指標成微增態勢，但較之前連續三年下滑的業績來說，這個變化可以說是翻天覆地。

佐丹奴國際三季度主要財務指標

追溯半年報，期內實現銷售額26.18億港元，同比上升3.4%；毛利爲15.66億港元，較2016年同期上升3.8%；股東應占除所得稅後溢利較去年上升20.1%至2.45億港元，而其溢利率亦從8.1%上升至9.4%。可比較門市毛利增長6.6%，而可比較門市銷售額亦增加4.6%。

各項指標統一正向增長，反映在資本市場，佐丹奴股價在經曆前期震蕩後，從6月底進入拉升階段，並于8月17日創近一年來曆史新高4.85港元/股。截止今日收盤，報收4.19港幣。

佐丹奴股價走勢

毫無疑問，佐丹奴打了一場漂亮的翻身仗。究其原因，趨利避害開拓三四線市場，跟隨電商潮流受益多多。

踐行“農村包圍城市”策略，跟隨電商潮流

2013年之後，市場已發生了滄海桑田般的變化。新生代消費群體的興起，使佐丹奴在一線城市市場被ZARA、H&M、優衣庫等快時尚品牌全面排擠。鑒于佐丹奴本身的定位及趨利避害的考慮，集團認爲在一二線城市人流量高的商業區開設旗艦店對于業績的增長並無太大作用，于是將擴張重心放在大陸的三線和四線城市，以及東南亞市場；同時，關閉部分業績不佳的門店。

截至9月30日，佐丹奴國際關閉了印度地區表現較差的29家門店，而集團位于中國內地的門店則從去年同期的715間增至902間，主要在三、四線城市。

佐丹奴門市組合

在優化門店組合的同時，集團緊跟當下電子商業潮流，發力線上業務。除了官方店鋪，天貓旗艦店、京東旗艦店等也都積極參與雙11、618等電商活動，擴大在新生代消費人群中的影響力。據財報顯示，6-9月，電子商務增長17.6%至0.4億港元，增勢顯著。

多管齊下，佐丹奴成了零售業寒冬中的一個例外。在達芙妮大幅虧損，百麗私有化、美特斯邦威掀關店潮的逆境中，佐丹奴卻實現了業績增長。不僅如此，在過去十年累計分紅超過45億港元的基礎上，更于今年6月宣布了上市以來的首次股票回購計劃，刺激當日股價大漲8.25%。

■ 作者：董虹
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