【港股解碼】“奶茶第一股”香飄飄：比OV手機還會做營銷！

香飄飄IPO獲批，請陳偉霆做新品代言人！

天寒手冷，來杯熱奶茶？

你最先想到的是一點點，還是coco？

對大多數人來說，可能兩者都不是。那家“一年賣出12億杯，杯子連起來可繞地球4圈”的香飄飄奶茶，才是許多人記憶中的經典。

遺憾的是，香飄飄奶茶雖然賣得好，IPO之路卻一波三折。直到今年6月，香飄飄的IPO計劃才成功過審，上周五才收到證監會的書面回複。

據招股意向書披露，香飄飄此次IPO擬于上海證券交易所發行不低于4001萬股，募集資金7.48億元（人民幣，下同），用于液體奶茶建設項目和杯裝奶茶自動化生産線建設項目。

“一年賣出12億杯，可繞地球4圈”

既然申請上市，香飄飄的業績也是很拿得出手的。“能不能繞地球4圈”暫且不說，至少營收和盈利的情況都可圈可點。2014年、2015年、2016年和2017年前3個季度，香飄飄的營業收入分別爲20.9億元、19.5億元、23.9億元和13.4億元，淨利潤分別爲1.85億元、2.03億元、2.66億元和0.82億元。

香飄飄近年營收情況圖源：上交所

雖然今年的業績看起來很難達到2016年的水平，但實際上是因爲熱飲奶茶季節性突出，二三季度銷量不高所致。隨著溫度的回冷、銷售旺季到來，今年第4季度的營收將環比大幅上升。據香飄飄官方披露，在每年銷售的最旺季，兩個月的銷量一般占全年銷量的40%左右。
從市場份額來看，香飄飄奶茶也是不折不扣的龍頭老大。2014年至2016年，香飄飄奶茶的市場份額一直保持在56%以上，2016年市場份額已經接近6成。

市場份額大，意味著銷量高。而毛利率高，這意味著香飄飄的利潤高。和同行業上市公司相比，香飄飄奶茶的毛利率最近3年一直保持在行業上遊水平。

同行業上市公司毛利率對比圖源：上交所

3億廣告費，偶像派代言

銷量或者市場不可能憑空獲得，在投廣告、做宣傳方面，香飄飄一直十分重視。2014年至今年前3季度，香飄飄的廣告費支出分別爲3.33億元、2.53億元、3.59億元和1.27億元，均高于同期實現的淨利潤。廣告鋪設力度之大，已經覆蓋了湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、東方衛視等多家知名電視台，以及騰訊、愛奇藝、優酷等一梯隊視頻網站平台。

香飄飄銷售費用構成情況圖源：上交所

不僅廣告投放多，這兩年香飄飄的代言人也換的很勤，且秉持著“誰紅請誰代言”的准則，去年請到了鍾漢良，今年則是當紅小生陳偉霆。在宣傳營銷上，香飄飄可以算得上是奶茶界的OV手機了！甚至可以說是有過之而不及。畢竟早在資金實力遠不如今天的2005年，香飄飄就有豪擲3000萬在湖南衛視爲自己做廣告的壯舉！

奶茶怕巷深，更怕茶不香！

在信息大爆炸的時代，香飄飄注重廣告營銷本來無可厚非。但若是重視營銷超過産品，似乎就有點本末倒置了！

相較于動則上億的廣告費投入，香飄飄最近3年的研發費最高不過1477.14萬元，2016年更是猛減至639.38萬元。在研發上的投入不足，導致了香飄飄産品創新緩慢。從2004年香飄飄在大學校園試銷至今十幾年的時間，香飄飄一直是一杯“固態衝泡奶茶”打天下。直到今年，才新推出了液態奶茶。然而液態奶茶市場上，已有統一阿薩姆、康師傅經典奶茶等産品，香飄飄在搶占市場上明顯落後。

香飄飄管理費用構成情況圖源：上交所

如果香飄飄液態奶茶不能做出自己的特色，有效的吸引消費者、搶奪市場，那麽落後將是致命的。唯一值得慶幸的一點是，在過去十幾年的營銷中，香飄飄已經建立起了完善的線下營銷渠道，這意味著至少在打開液態奶茶市場上，香飄飄還是占足了優勢。

■ 作者：熊思怡
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