【港股解碼】“奶茶第一股”香飄飄:比OV手機還會做營銷!
※來源:財華社

香飄飄IPO獲批,請陳偉霆做新品代言人!

天寒手冷,來杯熱奶茶?

你最先想到的是一點點,還是coco?

對大多數人來說,可能兩者都不是。那家“一年賣出12億杯,杯子連起來可繞地球4圈”的香飄飄奶茶,才是許多人記憶中的經典。

遺憾的是,香飄飄奶茶雖然賣得好,IPO之路卻一波三折。直到今年6月,香飄飄的IPO計劃才成功過審,上周五才收到證監會的書面回複。

據招股意向書披露,香飄飄此次IPO擬于上海證券交易所發行不低于4001萬股,募集資金7.48億元(人民幣,下同),用于液體奶茶建設項目和杯裝奶茶自動化生産線建設項目。

“一年賣出12億杯,可繞地球4圈”

既然申請上市,香飄飄的業績也是很拿得出手的。“能不能繞地球4圈”暫且不說,至少營收和盈利的情況都可圈可點。2014年、2015年、2016年和2017年前3個季度,香飄飄的營業收入分別爲20.9億元、19.5億元、23.9億元和13.4億元,淨利潤分別爲1.85億元、2.03億元、2.66億元和0.82億元。

香飄飄近年營收情況圖源:上交所

雖然今年的業績看起來很難達到2016年的水平,但實際上是因爲熱飲奶茶季節性突出,二三季度銷量不高所致。隨著溫度的回冷、銷售旺季到來,今年第4季度的營收將環比大幅上升。據香飄飄官方披露,在每年銷售的最旺季,兩個月的銷量一般占全年銷量的40%左右。
從市場份額來看,香飄飄奶茶也是不折不扣的龍頭老大。2014年至2016年,香飄飄奶茶的市場份額一直保持在56%以上,2016年市場份額已經接近6成。

市場份額大,意味著銷量高。而毛利率高,這意味著香飄飄的利潤高。和同行業上市公司相比,香飄飄奶茶的毛利率最近3年一直保持在行業上遊水平。

同行業上市公司毛利率對比圖源:上交所

3億廣告費,偶像派代言

銷量或者市場不可能憑空獲得,在投廣告、做宣傳方面,香飄飄一直十分重視。2014年至今年前3季度,香飄飄的廣告費支出分別爲3.33億元、2.53億元、3.59億元和1.27億元,均高于同期實現的淨利潤。廣告鋪設力度之大,已經覆蓋了湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、東方衛視等多家知名電視台,以及騰訊、愛奇藝、優酷等一梯隊視頻網站平台。

香飄飄銷售費用構成情況圖源:上交所

不僅廣告投放多,這兩年香飄飄的代言人也換的很勤,且秉持著“誰紅請誰代言”的准則,去年請到了鍾漢良,今年則是當紅小生陳偉霆。在宣傳營銷上,香飄飄可以算得上是奶茶界的OV手機了!甚至可以說是有過之而不及。畢竟早在資金實力遠不如今天的2005年,香飄飄就有豪擲3000萬在湖南衛視爲自己做廣告的壯舉!

奶茶怕巷深,更怕茶不香!

在信息大爆炸的時代,香飄飄注重廣告營銷本來無可厚非。但若是重視營銷超過産品,似乎就有點本末倒置了!

相較于動則上億的廣告費投入,香飄飄最近3年的研發費最高不過1477.14萬元,2016年更是猛減至639.38萬元。在研發上的投入不足,導致了香飄飄産品創新緩慢。從2004年香飄飄在大學校園試銷至今十幾年的時間,香飄飄一直是一杯“固態衝泡奶茶”打天下。直到今年,才新推出了液態奶茶。然而液態奶茶市場上,已有統一阿薩姆、康師傅經典奶茶等産品,香飄飄在搶占市場上明顯落後。

香飄飄管理費用構成情況圖源:上交所

如果香飄飄液態奶茶不能做出自己的特色,有效的吸引消費者、搶奪市場,那麽落後將是致命的。唯一值得慶幸的一點是,在過去十幾年的營銷中,香飄飄已經建立起了完善的線下營銷渠道,這意味著至少在打開液態奶茶市場上,香飄飄還是占足了優勢。

■ 作者:熊思怡
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