【港股解碼】那些年我們追過的承德露露，你爲何被六個核桃打敗了？

走過20年的風雨曆程，曾家喻戶曉的承德露露（000848-CN）疲態盡顯，業績下滑、市場萎縮、品牌老化，在與“後起之秀”六個核桃的競爭中，漸落下風……

承德露露三季度業績雙降

“露露杏仁露，營養潤心田”、“每天喝露露，滋潤更健康”，依托當地豐富的山杏仁資源，開發生産擁有自主知識産權的植物蛋白飲料，承德露露自上市以來深受廣大消費者喜愛，並進而帶動植物蛋白飲料産業的發展，特別是旗下拳頭産品露露牌杏仁露，曾一度風靡餐飲界，占到杏仁露領域市場份額的九成。

但在大健康概念引領消費升級趨勢，植物蛋白飲料因“天然”和“健康”備受消費者推崇，市場需求如日中天的時候，這一曾經的市場領導品牌卻逆市下滑。

10月21日，承德露露發布了2017年三季度業績報告。報告期內（1-9月），營業收入15.6億元，同比下降21.01%；淨利潤3.19億元，同比下降12.34%，明顯背道于行業整體增長態勢。根據同花順數據，同期飲料制造行業平均營收增長率爲13.66%，平均淨利潤增長率則爲23.04%。

此外，承德露露總資産也大幅下滑。截至三季度末，公司總資産爲24.42億元，相比去年底的30.96億元減少了21.13%；其經營活動産生的現金流量淨額爲-9511萬元，比上年同期大幅減少162.82%。

各項指標統統下滑，承德露露解釋稱，主要爲“本期銷售商品收到的貨款減少所致”。簡單來說，就是露露賣不動、不好賣、消費者不愛喝了。

事實上，這個“賣不動”的問題已困擾承德露露多年。在高速增長的“快車道”上行進多年後，從2013年開始，承德露露漸行漸慢，增速明顯下滑；進入2015年，這個遲暮的“巨人”，面對新的消費者，新的市場需求，新的營銷趨勢，有點無所適從……

不太漂亮的業績反饋到資本市場，承德露露的股價早已跌落“神壇”，從2010年間44元/股的高價到如今的不足10元，下降幅度不言而喻，截止今日收盤，報收10.46元/股，跌幅0.76%。

承德露露股價走勢

業績蕭條，股價低迷，承德露露又遭遇了一個“寒冬”，而且真的很冷。反觀同樣是植物蛋白飲料的六個核桃，卻擁有一片“豔陽天”，營收、淨利年年創新高，又一次向IPO衝擊……

動作保守，露露被核桃打敗了

據前瞻産業研究院發布的《2017~2022年中國植物蛋白飲料行業市場需求與投資規劃分析報告》數據顯示，植物蛋白飲料行業2007年~2016年複合增速達24.5%，在整個飲料行業的占比上升至18.69%，預計到2020年植物蛋白飲料市場規模達2583億元，占飲料行業的比重繼續上升至24.2%。

乘著這股“東風”，養元集團旗下的六個核桃日新月異，2014年到2017年上半年間，其營業收入分別爲82億元、91億元、89億元和36億元，歸屬母公司淨利潤18億元、26億元、27億元和10億元。相比之下，承德露露已不僅僅是自慚形穢，應該說早已被“拍死在了沙灘上”。

究其原因，抛開核桃和杏仁的物理結構、營養成分不說，承德露露敗在了營銷上。

移動互聯網時代，消費者對産品的認知渠道早已突破了過去單一的電視營銷廣告。各種綜藝節目、影視植入、微博、微信互動，往往能在追逐熱點的同時與觀衆進行深度溝通，引起共鳴並擴大受衆。

六個核桃聯袂《最強大腦》，以“經常用腦，多喝六個核桃”爲品牌訴求，以學生、企業白領等腦力從業者爲主要消費人群，依托央視、地方衛視等平台優勢，借助益智類熱門欄目實現與廣大年輕受衆的交流，也讓其品牌形象深入人心。此外，針對高考季，六個核桃強勢推出了主題罐産品，以表達品牌對高考學子的祝福，由于迎合了學生家長希望討“好彩頭”的心理需求，進而引發了家長對六個核桃的購買熱潮，極大地促進了六個核桃市場銷售。

反觀承德露露則明顯老態，十年如一日地堅持在電視上插播廣告，缺少與年輕一代消費者的互動交流，也無法聆聽市場的心聲，只能過多依賴老消費者的忠誠度，導致其定位始終停留在原有的消費者圈層。此外，在包裝和品牌代言人選擇上也過去保守，既缺乏時尚性又跟不上年輕一代的消費潮流，只能被後來者超越。

■ 作者：董虹
本文原創，未經授權不得轉載，如想轉載請關注官方微信號港股解碼，留言獲取授權。

更多精彩內容 請登陸財華智庫網 (http://www.finet.com.cn) 財華香港網 (http://www.finet.hk)或現代電視 (http://www.fintv.com)