阿里巴巴、亞馬遜　誰的無人商店更強？

文●李欣宜

走進商店裡挑選商品，丟進購物袋，然後直接走出門完成購物，這是今年最火熱的零售業趨勢：無人商店。沒有店員結帳，也沒有保全防小偷，以後出門購物，你不用帶錢包和會員卡，也不用大排長龍等結帳。

繼 2016 年 12 月美國電商龍頭亞馬遜宣布推出無人商店「Amazon Go」。今年 7 月，中國電商龍頭阿里巴巴也推出第 1 家無人概念店「淘咖啡」。中、美兩大電商巨頭同步布局無人商店，看準的就是線下零售店龐大的市場。

在美國，亞馬遜的市值雖早已超越沃爾瑪，但電商銷售額僅占整體零售銷售額的 8.9%。每年雖仍保持兩位數成長，但相較於 10 年前，年複合成長率已掉了 4 個百分點。中國也有類似狀況，今年 1 月到 5 月實物商品網路銷售額只占社會商品零售總額的 13.2%，僅較去年同期成長 1.9 個百分點。

「無論是亞馬遜還是阿里巴巴，它們都想接觸到不上網買東西的那群人。」資策會產業情報研究所分析師張筱祺說。

但要達成這個目標，挑戰可能比原先想像得還大。

「這在我做過的計畫裡面，是我見過複雜度最高、交互技術最複雜的一個。」阿里巴巴行銷長董本洪接受本刊獨家專訪時說。

為何開掃臉支付快閃店？
捕捉線下數據輸出給商家

來自台灣的董本洪堪稱身經百戰的行銷老將，曾任百事可樂大中華區副總裁、互動行銷公司 IM 2.0 執行長，2016 年 1 月出任阿里巴巴行銷長，每年掌管阿里巴巴集團約人民幣 163 億元（約合新台幣 815 億元）的行銷預算，這是他接任阿里巴巴行銷長以來首次接受台灣媒體專訪，揭秘阿里巴巴今年啟動兩大新零售實驗。

一個是今年七月在杭州淘寶造物節上首度亮相的無人商店「淘咖啡」。消費者於入口掃描 QR Code，連動支付寶帳戶後，拿起想要買的東西，走過一道類似機場的安檢門，直視螢幕上的鏡頭，數秒內即可判別身分、購買商品種類和數量，並且自動從消費者的支付寶帳戶內扣款，完成「刷臉支付」。

雖然淘咖啡是快閃店，淘寶造物節結束後隨即拆除，但一推出即被視為和亞馬遜的 Amazon Go 打對台，話題性十足，現場排隊人龍多到要排 3 個小時才能入店。

但對阿里巴巴而言，淘咖啡只是其線下零售布局的一步棋，目的是捕捉線下顧客數據，結合線上會員數據，完成線上到線下的數據分析，並且把整套的無人商店和數據分析技術輸出給其他商家。

另一個阿里巴巴的新零售實驗，是已成立 2 年，但今年年初首次對外亮相的阿里旗下超市「盒馬鮮生」。

為何開生鮮超市？
讓大家知道什麼是「新零售」

「跟傳統的超市相比，（盒馬鮮生）一切都不同，天花板還有外賣走的軌道。」已在中國創業 2 年的 WhatsTheNumber 創辦人沈育德說。

想像有一家結合台灣海港熱炒、超市和外賣的店，走進這家商店，你必須打開 App 購物，不能用現金支付，你可以在水槽裡挑選活跳跳的龍蝦或螃蟹，當場請廚師料理、上菜，想要來瓶啤酒？再去隔壁冰櫃上挑一瓶。

嫌海鮮太重搬不回家，點選線上訂購，一名店員立刻抓起購物袋幫你挑選商品，已經裝滿物品的購物袋在天花板的輸送帶上自動前進，分發給各個物流快遞，半小時後回到家，剛剛訂購的海鮮已經送到。

「大家一直問新零售是什麼，所以我們就做了盒馬鮮生，讓大家知道這就是新零售。」董本洪說。

據阿里的統計，盒馬鮮生的坪效是一般超市的 5 倍，線上訂單占比超過一半，平均 1 名用戶每年購買頻率為 50 次。

而原本預計於今年初對外亮相的 Amazon Go，因為技術問題，目前僅對內部員工開放，根據《華爾街日報》的報導，Amazon Go 只要店內超過 20 人，系統便無法正常運作。

亞馬遜的線下零售布局，相較於阿里巴巴，屬於較為重資本的營運模式。除了砸下 137 億美元（約合新台幣 4,410 億元）收購全美最大的有機超市通路全食（Whole Foods）。彭博指出，根據亞馬遜的內部文件，亞馬遜計畫未來要在全美開設至少兩千家新形態的實體零售店。

而阿里巴巴是平台思維，跟經營電商一樣，主要賺的是數據財，而非自己營運實體店，是較為輕資本的營運模式。

阿里巴巴和亞馬遜兩大電商巨頭的戰爭，已從線上打到線下，現階段難以斷定誰將在「無人商店」大戰勝出，但可以確定的是，全球的零售業者都緊盯著他們的動態，就怕一個大意，10 年前被電子商務顛覆的慘劇又將重演。

來源：《商業周刊》 1557 期

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