影音廣告成效如何衡量？雅虎奇摩：提高品牌知名度和偏好度才是重點

【撰文：顏理謙】

影音或許是最有魅力的一種溝通方式，但是，它的成效應該如何衡量呢？Oath 台灣媒體策略企劃部資深經理王馨敏認為，能否帶動 產品銷售量不該是指標。

過去一整年，不只 Netflix、愛奇藝等國際串流影音服務業者來台，各種直播平台如雨後春筍般興起，剛納入 Oath 旗下的雅虎奇摩也把影音內容整合到 Yahoo TV，推出各式各樣的生活娛樂、財經新聞和體育直播節目，截至今年中，已累積近 2 億觀看次數 。

「對品牌主來說，相較於圖文或聲音，影音一直是最有魅力的溝通方式，對使用者來說，接受起來也最輕鬆。去年，大家都準備得差不多了，我覺得今年應該是開始廝殺的一年！」Oath 台灣媒體策略企劃部資深經理王馨敏指出，經過去年整隊就位，今年，各家影音業者將開始反思自己的營收和獲利模式，並推出各種解決方案給廣告客戶。

而王馨敏口中的「解決方案」，正是雅虎奇摩大力嘗試的方向。現階段，雅虎奇摩提供的影音解決方案，除了有助提升品牌知名度的進廣告（Pre-roll AD）、原生影音廣告（Native Video）等等，還有強調深度溝通的內容置入（Content Placement）和品牌影音（Branded Video）。「過去我們談影音廣告，可能就是像在傳統電視上可以看到的廣告影片。但是『影音行銷』不只是那麼單純的廣告影片而已。」她強調。

在這六項解決方案中，由於 Yahoo TV 擁有大量自製影音直播，因此，在內容置入上的合作空間也最大。例如：品牌主可以請代言明星上《佼心食堂》節目，或是《Melody 瘋時尚》曾經和蘭蔻、克蘭詩、Dr. Wu 等美妝保養產品合作。而雅虎奇摩近期最引以為傲的成績，就是 Yahoo TV 自製星座直播節目《唐綺陽談星室》與麥當勞 McCafé 的合作案例。

McCafé 提升品牌知名度 10%

王馨敏指出，透過數據分析，麥當勞發現都會女性消費者對星座議題非常感興趣，於是決定和《唐綺陽談星室》合作，企圖透過節目傳遞出溫暖、休閒和五星級咖啡的品牌精神。

雙方從節目一開播，就進行了長達八集的深度合作，不只在節目景片和道具下工夫，甚至還找了現役麥當勞咖啡師到現場煮咖啡。「因為唐綺陽很喜歡一邊直播一邊吃東西，所以我們在節目裡安排了『每周一甜點』的單元。唐綺陽還會跟咖啡師互動，比方說『今天吃的是抹茶口味的甜點，你有沒有建議我搭配什麼樣的咖啡？』」此外，節目播出時，小編也會同步在聊天室跟網友聊天互動，以不突兀的方式適度提及品牌訊息，並串起主持人、網友和聊天室的三方現場。王馨敏表示，八集節目播畢後，除了 McCafé 品牌知名度提升 10%，連帶咖啡銷量也提高 41%，而網友留言互動率也是一般直播時的兩倍高。

不過，她特別指出，銷量提升只是意外的附加價值。「坦白說，我們在做影音的時候，通常不會跟客戶說這一波是讓你做銷售。如果我今天想要達到『銷售嚇嚇叫』這件事，也許我就在一家通路做促銷，不見得需要用到這麼花錢的工具。」她強調，品牌主在選擇影音解決方案時，必須回歸行銷目的，不應該對銷售成績有所預設，因為影音廣告的重點是在於幫助品牌提升知名度、偏好度，並且做到產品深度教育。

Tips

1. 品牌主要開始習慣把重心從電視轉移到網路影音，多方嘗試各種解決方案。

2. 品牌主必須以網路廣告的內容環境來思考，而不是只把電視廣告拿來網路播放。

3. 選擇影音解決方案時，要回歸目的，思考行銷目標是提升知名度還是深度溝通。

來源：《數位時代》 2017 年 9 月

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