雙十一成交額再創新高 但恐及大促天花板

熱鬧的“雙11春晚”扯振奮的鐘聲拉開購物狂歡節的大幕，電商平台上的各項“節目”是否精彩十足，交出了完美的閉幕式呢？據星圖數據統計，2015年11月11日，全網單日交易額(GMV)1229.37億元人民幣，同比增長52.7%；全網包裹數6.8億個，平均客單價181元，40余個國家、超過3萬個國內外大小品牌參與了這一盛大節日。

雙十一成交額再創新高，但恐及大促天花板

中國網民翹首以盼的“狂歡節”，今年更是因為晚會、多屏互動，再造“客廳沙發雙十一”的奇景。然而，狂歡帶來的全網單日GMV比起2014年雖然實現大範圍攀升，但作為電商造節的成績，今年雙十一的銷售額或觸及大促天花板。一方面，全網單日GMV雖整體增長，但增幅下降，畢竟，諸如服裝、家電3C等電商支柱品類已進入銷售穩定期，一些新興品類的進入也很難掀起大的波瀾，在舊有佈局下，增量空間較低；另一方面，據國家統計局數據，2015年上半年全國網上零售額同比增幅雖達到39.1%，但比起2014年同期(同比增48.3%)則有近10個百分點的下滑，明網絡購物發展趨穩。2014年，全國網上零售額27898億元，其中上半年網上零售額占比40.8%，雙十一全網單日GMV占比2.9%；2015年上半年，全國網上零售額為16459億元，預計全年總額將達到40341億元左右，雙十一的GMV占比約為3.0%，較去年僅上升約0.1個百分點。

網購全面國際化，電商3.0的新G點

2015是跨境電商元年，從天貓此次雙十一強調全球化戰略也足見跨境電商概念的白熱化。目前，主流B2C綜合電商平台中，除國美外，均已開設海淘頻道。而諸如洋碼頭、考拉海購等企業前赴后繼專注跨境網購。以天貓為例，天貓的全球購佈局中，新近引入了諸如日本花王、荷蘭超市巨頭Albert Heijn、韓國最大免稅店集團新羅免稅店等各種類型的國外零售企業，為創造增量空間提供了可能。對於消費者而言，在知名母嬰品、免稅商品的選購上，提供了更多的便利和選擇空間。星圖數據監測發現，雙十一當天，消費者最為關注的母嬰、化妝品的海淘成交額分別占全網GMV的26.6%和15.7%，而天貓國際的母嬰、化妝品成交額在天貓總交易額的占比更是高達的31.7%和18.3%，份額已相當可觀。相較一年前的牛刀小試，今年，大型平台的助推勢必使網購全球化成為線上主流交易方向；中國海淘市場原本良莠不齊，隨大型平台引進全球大牌直接入駐，進口商品的全球供應鏈也將從源頭得到進一步凈化；海淘市場的優化將更加符合消費不斷升級的需求；同時，消費門檻被進一步壓低，中國作為全球商貿中心的地位將得到鞏固和強化。

互聯網品牌橫掃傳統強勢品牌，成3.0時代利器

以家用電器為例，據星圖數據統計，今年雙十一家電品牌排行榜上，互聯網品牌樂視、小米搶盡風頭。從去年雙十一開始，兩者的線上表現已嶄露頭角，經過今年6？18、8？15等一些列中小型促銷節的歷練后，樂視、小米更是在本次雙十一雙雙殺入全網家電品牌TOP5，相較2014年雙十一，此次兩者的單日成交額增幅更是分別達到352.8%和139.6%，為互聯網品牌奠定地位。傲人成績也再次表明，在電商3.0時代，重視用戶需求、用戶主導的C2B模式，是支撐互聯網品牌蓬勃發展的重要因素，也是電商、互聯網行業不可或缺的發動機。

2015年的雙十一雖然仍在刷新紀錄，整體增長率卻從2014年的78.9%下滑至52.7%，開始築頂並放緩了增長的腳步，但這並不代表電商乃至整個互聯網經濟將走下坡路。電商造節的興起，源於對消費者網購習慣的培養，對線上消費場景的強化，面對當時的傳統零售市場，有重要的啟蒙意義。經過7年，雙十一大促的作用開始弱化，一方面其他各式促銷節日紛紛前來分流，另一方面，一味低價促銷帶給品牌商、供應商的消耗巨大，如此零和博弈非長久之計。當前中國網購人口比例為35.6%，不及全球網購買家比例最高的國家英國(74.3%)的一半(eMarketer數據)，中國網購市場仍存較大發展空間和潛力。平台、商家正在將更多的精力轉移至對品牌價值、供應鏈、物流、服務等的強化上，同時通過開拓包括社交+、全球化，以及O2O、籌等在內的各種模式，刺激消費。在中國經濟增速放緩的市場環境中，電子商務、甚至整個互聯網行業成功開闢新藍海，無疑將是調動內需，驅動GDP提升的桎轄之桎。

作者系星圖數據CEO 谷熠