300元為上限茅台不能再“飛天” 控量漲價行業仍處弱復甦？

剛落幕的成都春季糖酒會，被視為近年來 “最火爆” 的一屆。

白酒業形勢改善的另一個重要表現，是 2016 年延續至今的 “漲價潮”。最近，瀘州老窖宣布其高端酒核心產品國窖 1573 漲價，而其他眾多名酒企也就漲價有動作或謀劃。不過，記者也注意到，被稱為白酒漲價風向標的茅台，強調了飛天茅台價格穩定的重要性，“公司將嚴控茅台價格，1300 元是（飛天）茅台零售價的"底線"（指上限，編者註）。”

對此，有分析認為，名酒紛紛提價，除消費升級及固定資產投資發力為白酒市場帶來消費增量外，行業向好與酒企控量亦是關鍵因素。

經歷了此前幾年的深度調整，如今白酒行業是否到了全面復甦的拐點？業內有觀點認為行業已開啟復甦，但亦有觀點仍持審慎態度。一位研究白酒業的基金行研人員告訴《每日經濟新聞》記者，“今年來白酒市場的好行情至多是去年的延續，目前整個行業還處於一個"弱復甦"的狀態”。

“產量數據向下，收入數據平滑，利潤數據略微向上。” 知名酒業專家、盛初集團董事長王朝成表示，白酒市場正處於量跌價升的新態勢。

●名酒掀起漲價潮

2016 年開始，名酒熱銷、價格回升是白酒業回暖最重要的信號之一。而漲價潮延續至今，甚至有越演越烈之勢。

瀘州老窖是最新上調價格的名酒企。3 月 21 日，瀘州老窖在成都宣布，其 52 度國窖 1573 經典裝出廠價上調至 680 元 / 瓶，調價前的價格為 620 元 / 瓶。

實際上，早在去年，瀘州老窖就曾謀劃漲價。2016 年 9 月，瀘州老窖董事長劉淼對《每日經濟新聞》記者表示，之所以當時沒立即漲價，一是為搶量；二是讓經銷商分享市場漲價的利好；三是要看茅（台）五（糧液）漲價能否為消費者所接受。

隨後，國內高端名酒一路上漲，為瀘州老窖如今漲價提供先例。與國窖 1573 同時漲價的，還有瀘州老窖旗下兩款中端核心產品，其出廠價上調至 218 元 / 瓶。

據記者不完全統計，除上述一線名酒外，汾酒、郎酒及劍南春等酒企均在去年對旗下部分產品進行了不同程度的提價。

不過，在市場漲聲一片之時，3 月 21 日，貴州茅台總經理助理、茅台銷售公司總經理馬玉鵬，在茅台 2017 年春季全國經銷商座談會上明確表示，“公司將嚴控茅台價格， 1300 元是茅台零售價的"底線"，缺貨、斷貨還將會成為 2017 年的常態”。馬玉鵬還稱，公司 2017 年的重要工作就是保證市場健康發展，對隨意抬高價格的經銷商進行嚴肅處理，甚至 “勸退”。

據悉，該次會上，有茅台部分經銷商也表示珍惜現狀，不希望價格增長過猛。

毋庸置疑的是，如果站在高端酒塔尖的飛天茅台價格企穩，將為緊隨其後的其他名酒謀求漲價帶來更多不確定性。

●茅台效應 + 控量原因

對於名酒價格一路上漲，中泰證券食品飲料分析師胡彥超在近期的一份研報中，從 3 個角度分析了動因。

胡彥超表示，除消費升級與固定資產投資發力為白酒市場帶來消費增量外，在 2016 年第一季度，白酒行業上市公司整體增速超過 15% 且庫存處於低位；二是從淨銷售渠道利潤率來看，一線白酒已從嚴重的倒掛虧損回升至可以實現盈利，行業向好趨勢使酒企具備了提價信心；三是酒價上升與酒企控量有密切關係。

2017 年 2 月，五糧液宣布提高旗下核心產品普五的建議供貨價與零售價。其中普五建議供貨價 809 元 / 瓶，建議零售價 899 元 / 瓶。彼時，五糧液表示，提升部分產品的終端建議供貨價及零售價，主要原因之一即公司產能有缺口，2017 年市場總投放量無法滿足市場上報的計劃需求量。

實際上，茅台的價格上漲，也為其他名酒漲價提供了支撐。

去年下半年以來，飛天茅台的零售價和批價一路走高，業內亦有分析認為，這與廠家控制發貨節奏有關聯。信息顯示，茅台在今年春節前欠經銷商 1200 噸產品。春節後的 2 月，才陸續補發完 1 月的貨。

茅台高管亦在前述會議上表示，全國確有多個茅台酒庫存在空置現象。

今年，茅台的產量和供應量有限尤為明顯。在 3 月初的一次經銷商座談會上，茅台集團黨委書記、總經理李保芳坦言，到今年上半年，能投放市場的可勾調 53 度茅台酒為 6500 噸左右，只能滿足 20% 至 25% 的市場需求。到今年下半年，可滿足的市場需求也僅有 50% 左右。

在控量逐漸演變為 “常態” 時，不少業內人士對白酒價格走向持樂觀態度。有券商分析師對《每日經濟新聞》記者表示，目前茅台、五糧液等產品價格尚未觸及天花板。

一位長期跟踪白酒業的基金研究人士表示，“作為白酒行業的風向標，茅台一直是白酒漲價的帶動者。茅台不漲，其他同檔次產品應該不會輕舉妄動。雖然五糧液此前再度宣布漲價，但今年飛天茅台價格應該穩定在 1300 左右，留出的漲價空間已經不多”。

但亦有業內人士經調研發現，除部分企業產能確實存在缺口外，亦有酒企為保價或提價刻意控量的情況。

●行業仍處 “弱復甦”？

3 月 26 日晚，招商證券食品飲料分析師團隊召開了一次圍繞春季糖酒會的分析說明會。會上分析認為，茅台已經把整個市場的估值打開，高端酒已在去年逐步實現恢復，中檔酒有相當大幅度提升，次高端白酒未來增長空間彈性較大。

接下來，白酒業的發展將是如何？海納機構呂咸遜指出，2017 年是中國酒業 “強回暖” 之年與 “高景氣” 新周期元年。中泰證券研報認為，優質白酒動銷持續向好、經銷商信心更為充足及廠家政策更加激進，預計優質白酒將在未來 3 年總體進入需求週期與庫存週期雙共振階段。

但也有業內人士對白酒市場前景持審慎態度。據行業自媒體所報導，五糧液一位高管在內部經銷商會議中表示，“當前市場有所好轉，但還未真正的全面復甦。”

“部分業內人士認為白酒的黃金 10 年又來了，但我認為今年的市場行情僅僅是去年的延續。雖然部分白酒的出廠價一直在漲，但就我們的調研情況來看，經銷商端的售價和銷量都僅僅是還可以而已。” 前述基金研究人士對《每日經濟新聞》記者表示。在她看來，目前白酒行業的回暖只能稱之為 “弱復甦”。

對行業形勢，盛初集團董事長王朝成表示，目前白酒行情正處於量跌價漲之中。

在王朝成看來，白酒的量跌分為產量與銷量兩個維度。前者雖仍每年俱增，但其增速卻從 2010 年的 26​​% 一路下跌至 2016 年的 3.2%。如果去掉約 250 萬噸的基酒量，該增速可能是 0 甚至是略微負增長。

“產量數據向下，收入數據平滑，利潤數據略微向上。這就是白酒行業目前呈現出來的趨勢。” 王朝成說，“量價背離” 是他對 2017 年白酒市場關鍵詞的預測。

產品策略

“大單品” 風靡酒企需警惕誤區

每經記者余蕊均每經編輯陳俊傑

大單品策略正在酒業內更加風靡，眾多名酒企紛紛押注。

業內有分析認為，白酒行業已經告別了過去依靠開發種類繁多的產品來賺錢的時代，新品牌打造會越來越難，聚焦 “大單品” 將成為消費升級下產品結構調整的大方向。

“如今消費市場錯綜複雜，消費者在日常生活中的選擇較多，如果企業有太多單品，會對消費者的決策產生很多干擾。” 尼爾森中國消費品研究總監余美琳在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，而大單品一定是一個大方向，大單品未來會越來越多。

不過，余美琳也提醒要避免走入 “大單品” 誤區，“數量不是唯一的，全國性企業和區域性企業的策略也應有所不同。”

●酒企頻頻押注 “大單品”

白酒市場近來呈現出複蘇回暖態勢，產品方面，越來越多的酒企正加入大單品打造之列。

3 月 22 日，茅台醬香系列酒公司在成都推出 4 款戰略新品，系王子酒和迎賓酒兩大核心品牌的產品擴容。這被視為是其原有產品的升級。

更早之前，另一知名酒企郎酒更以事業部的改革為旗下產品線調整鋪路。3 月 16 日，郎酒完成品牌架構調整，將三大事業部整合為新的郎牌特曲事業部，重點扶持培育郎牌特曲幾款產品。

“郎酒對郎牌特曲的產品結構和價格體系已調整到位。” 在 3 月 17 日舉行的 2017 年郎牌特曲核心經銷商會議上，郎酒集團董事長汪俊林表示。至此，郎酒以青花郎、紅花郎、郎牌特曲以及小郎酒四大品牌走向全國的戰略佈局已然明晰。

此前，郎酒一直奉行的是 “群狼戰術”，即多個品牌搶占市場。但曾有郎酒經銷商向《每日經濟新聞》記者直言，品牌眾多、繁雜，使得郎酒在市場推廣方面遭遇阻力。

“尼爾森研究發現，產品創新、精準營銷、拓展新區域是三大新的白酒行業市場增長推動力。” 尼爾森於成都春季糖酒會期間發布了《2016～2017 年度酒類趨勢研究報告》。

余美琳表示，隨著中國快速消費品市場的日趨成熟，消費升級正成為拉動中國酒類市場增長的主要驅動力。而當經濟主要動力轉向消費的時候，快消品競爭的硝煙愈發瀰漫，白酒行業也不例外，“我們覺得，大單品一定是一個大方向，大單品未來會越來越多。”

實際上，酒業內的大單品，以飛天茅台、52 度水晶瓶五糧液為典型代表。2015 年來，瀘州老窖開始強調產品方面的 “五大單品” 戰略，也促使企業銷售重回增長軌道。

如今，各家酒企聚焦 “大單品” 已成為一大重點策略。清理原本銷售較少的一些老產品，也是為酒企為聚焦核心產品的考量。去年以來，沱牌捨得清理旗下產品，在 3 月 23 日舉行的公司股東大會期間，沱牌捨得方面還表示，2017 年將對 “沱牌” 系列低端產品中規模小、銷售少的老產品完成清理。

●新品牌打造越來越難

應該看到的是，行業內外部環境的變化讓白酒新品牌的打造變得越來越難。

余美琳認為，“從市場的發展方向來講，對於品牌的打造所需要的成本和復雜程度，肯定要比以往更甚。”

在 3 月 22 日舉行的一場行業論壇上，洋河股份副總裁朱偉也談到了相同的看法，“行業繁榮期投入 1 可能產出 10，而行業不景氣、下行期，投入 10 可能產出是 1。” 朱偉說，“新品牌打造越來越難，這是我兩年前的觀點，我想，過去兩年，凡是有過這方面實踐嘗試的企業或者經銷商，應該現在會有所感觸。”

洋河不僅在產品和營銷策略多重出招，渠道擴張也日漸頻繁，洋河最新 “牽手”1919 酒類直供展開戰略合作，藍色系列，正是其重點聚焦產品。

“單品聚焦完成後，渠道的投入重點也將更為明確。” 一位券商分析師認為。

不過，在這一輪白酒行業的複蘇潮中，儘管業內多數持樂觀態度，但仍有需要警惕的風險。

余美琳向《每日經濟新聞》記者表示，聚焦 “大單品” 雖是趨勢，但在這個過程中，酒企要注意避免走入誤區。“第一，從數量上來說，大單品並不是唯一單品，一個企業可以有一支或幾支明星單品；第二，企業要考慮自己是一個區域性玩家還是全國性玩家，大單品對它的意義會不同。”

她解釋道，中國市場每個區域的特點都不一樣，“不適合用一套方針政策去打整個市場。” 所以，對於一個全國性的酒企，需要一支特別大的明星單品去走全國市場，同時，它一定要有第二階層的大單品，豐富產品線，“相當於打一套組合拳。”

白酒板塊

A 股今年以來酒香四溢 37 只酒股 26 只漲

每經記者黃霞每經編輯陳俊傑

“喝酒吃藥” 是資本市場鍾情白酒股和醫藥股的形容。而隨著一年一度的成都春季糖酒會召開，近期，白酒板塊表現整體強勢，糖酒會使渠道和投資者的信心得到強化，也帶動了許多白酒股的上漲行情。而今年來白酒市場的回暖，也讓各方對白酒板塊後續走勢看好。

說到酒股，貴州茅台（600519，SH）長期站穩 A 股第一高價。實際上，從 2014 年初不到 100 元的位置開始沉著爬坡，至今已接近 400 元，貴州茅台一直表現較為穩健。即使是遭遇 2015 年後半段的系統性風險，其股價也僅僅承受了幅度不大的下跌，從 3 年的整體行情來看，短期的調整併沒有打破長久以來的上漲態勢。

類似走勢在五糧液（000858，SZ）、瀘州老窖（000568，SZ）、洋河股份（002304，SZ）等名酒身上也有體現。近 1 年來，五糧液股價從 23 元飆到 43 元，上漲幅度超過 80%。

《每日經濟新聞》記者在通達信中統計後看到，釀酒板塊在 2017 年整體表現不錯，全板塊 37 只票，就有 26 只累計上漲，僅 11 只累計下跌。

其中，上漲標的中最為搶眼的是伊力特（600197，SH），累計漲幅超過了 40%，另外水井坊（600779，SH）、瀘州老窖、洋河股份、五糧液等也是排名靠前，累計漲幅都超過了 25%。

實際上，有機構人士在今年春節期間曾走訪大量白酒經銷商發現，各大白酒春節期間表現強勢。其中，國窖、水井同比增速高達 40% 以上，茅台、古井、口子窖均實現了 20% 以上的增長，洋河、五糧液等也實現了雙位數以上的增長。當時就預計這些正面信息將在成都春季糖酒會期間（3 月下旬）廣泛得到驗證。

進入 3 月，白酒板塊整體表現強勢，春季糖酒會前一周（3 月 13~17 日），白酒板塊整體上漲 1.36% 跑贏大盤，成為市場亮點，相關個股表現亮眼，漲幅靠前的有沱牌捨得（600702，SH）、古井貢酒（000596，SZ）和貴州茅台。

而在上周成都春季糖酒會召開期間，白酒股也表現不錯，尤其周二（3 月 21 日），整個板塊漲幅高達 3.34%，貴州茅台股價發力上攻至 394.01 元，逼近 400 元大關，漲幅 1.97%，帶動整個白酒板塊上漲人氣。