攜程轉型陷逆境：大股東清空股票 模式受質疑

BAT黑雲壓城 攜程何以逆境反擊？

孫然

編者按/根據攜程預訂數據統計，今年春節期間50%的旅遊者通過在攜程購買機票+酒店的方式自助出游。宣告市場佔有率維持高位的同時，攜程的服務卻受到了質疑。央視再度曝光稱攜程代理的機票退票費用驚人。

從2014年開始，OTA（在旅遊服務代理商）的競爭上升到以犧牲自身利潤而獲得市場份額。致使各大OTA企業的財報連連出現虧損。而模式探索同樣出現瓶頸，主攻平台企業遭遇虧損問題，單一模式企業卻面臨利潤減少帶來的品體驗下降。尤其值得警示的是，OTA領域似乎難有一家獨大的局面出現。

攜程正站在輿論的風口浪尖上。

根據攜程預訂數據統計，今年春節期間50%的旅遊者通過在攜程購買機票+酒店的方式自助出游。宣告市場佔有率維持高位的同時，攜程的服務卻受到了質疑。

日前央視再度曝光稱攜程代理的機票退票費用驚人。據報導，一位消費者通過攜程購買了一張894元的機票，而退票時手續費高達894元，即退票費用達100%。攜程此后在公開場合回應，“旅行套餐品不同於普通單獨購買的機票品，而是一種優惠套餐。客人選擇旅行套餐，需遵循套餐品整體的退訂和更改規則，相關退訂和更改規則以品實際顯示為準。”

資本市場方面，攜程的境況同樣不容樂觀。2月初，攜程原第一大股東奧本海默基金拋空全部攜程股票。大股東的離場舉動也撼動投資者對公司前景的信心。

一位攜程內部人士對《中國經營報》記者坦言，“攜程現在不容易”。

前有去哪兒、途牛等垂直網站不斷蠶食市場份額，后有BAT巨頭入場攪動競爭格局，攜程這位在旅遊界的老大正面臨轉型的陣痛。而去年攜程公司CEO梁建章曾表示，攜程最有可能成為BATX中的第四極，現在這一野心究竟能否實現？

大股東清空股票

2014年2月8日，攜程原第一大股東奧本海默基金拋空所持攜程股票，該機構此前在占股比例達13.72%。攜程對此回應本報記者稱，奧本海默在攜程股價10多美元時買入，此后陸續增持，在兩年內已獲得數倍回報，此次獲利退出屬正常行為。

大股東的拋售或與去年以來攜程商業策略的轉變有關。2014年攜程大量通過併購進行業投資。與此同時，梁建章曾透露，攜程將拿出10億元打價格戰，推出不同檔次和領域的零利潤旅遊品。“度過了2014投資年后，攜程在2015年仍將全面發力快速開拓市場，短期內仍將以犧牲利潤換取更多的市場份額為目標。”攜程方面如是告訴記者。而在這樣的態勢下，成本上升、利潤空間收窄是必然的結果。

此前公司公佈2014年第三季度財報顯示，攜程實現營業利潤8800萬元人民幣，同比下降71%，凈營收21億元，同比增長38%。目前公司2014年第四季度財報尚未公佈，不過攜程此前曾表示，為進行大規模促銷，四季度業績預期會出現大規模虧損。有業內人士認為，攜程的虧損將不是短期現象。

易觀國際分析師朱正煜認為，攜程此前每個季度都能獲得盈利，公司的投資者也偏向於穩健的風格，看好企業的月增長，但攜程選擇以虧損換市場，對投資者來是企業風格的轉變。“股價表現、波動性預期都會有所變化。奧本海默的投資風格更加穩健，可能覺得攜程以后的股價表現不符合預期。加之，各家公司將要發年度財報，不排除要以此來裝飾財報收益數據。”

不過市場上也有不同的聲音認為奧本海默的立場或由於不看好攜程在競爭中的前景。據悉，奧本海默拋空攜程的同時，繼續增持了去哪兒網，截至2014年四季度末，持股比例達到14.2%。盡管至今尚未實現盈利，但去哪兒網近年來一直保持高速增長。

模式受質疑

在旅遊平台可分為以去哪兒為代表的平台型、途牛、同程等OTA旅遊代理商，以及螞蜂窩等旅遊社交類網站。盡管攜程一直佔據在旅遊老大的位置，但近年來，去哪兒、途牛、同程等一批興起於2007年的網站，迅速在各自的優勢領域迎頭趕上。如去哪兒借助平台強大的流量優勢，迅速瓜分旅遊市場，同程通過門票大戰中奠定了自己在細分領域的領導位置，今年春節通過同程預訂的景區門票達到OTA景區門票的七成。途牛也在出境游市場發力，迅速增長，並獲得了一定的用戶群體。在旅遊市場的競爭日益激烈，攜程的市場份額正從多角度被全面蠶食。

這樣的背景下，攜程創始人梁建章2013年回歸后，制定了兩大戰略：轉型平台化以及發展移動端。如今，攜程正在斥巨資效仿“老對手”去哪兒的平台化模式，來“補自己的課”。

一位不願具名的券商分析師對記者表示，“去哪兒原來做平台，現在開始做品，攜程原來做品，現在開始做平台。做平台重做量，為客戶提供品的多元化選擇，而做品則重做用戶體驗。兩家企業方向相反，但實則是互聯網發展到最后的殊途同歸，也就是確保遊客體驗穩定的情況下，盡量品多元化。”

目前攜程集合酒店、機票、火車票預訂、用車服務、旅遊度假、旅遊資訊於一體。朱正煜認為，攜程在過去兩年間在酒店、旅行社等領域做了很多業鏈投資，就是為了抓緊上游資源。“必須對上游資源進行重新整合，成為定製的或者更具有個性化的品，才能滿足用戶的個性化需求並提升服務質量。”他指出，攜程在資源端的佈局，是在為未來發展奠定基礎。

據攜程提供的數據，截至2014年末，攜程的平台已經整合了近千家酒店供應商，國內前600大機票供應商以及800余家旅行社的旅行品。攜程方面稱，引入平台化戰略有利於滿足更多用戶的個性化需求，更好地提供一站式的旅遊服務。與此同時，攜程2014年末上線了酒店比價功能。相對於其他OTA，攜程平台上的酒店價位仍偏高，但整體價格走勢呈現出下降趨勢。

盡管身后追兵不斷，但上述不願具名的分析師表示，對於攜程來，如今最大的威脅還是逐漸向在旅遊市場滲透的BAT。

攜程的同業競爭者中，去哪兒背靠百度這棵大樹，同程和途牛已經同騰訊展開了合作，阿里巴巴的淘寶旅行也逐漸走向成熟。業內人士認為，以攜程的體量和實力，不需要在日后依附BAT發展。而梁建章也曾在公開場合表示，攜程將長期獨立發展。他在接受媒體採訪時曾，“如果（BATX中）X是未知數的意思，那我想我們有信心，未來填進這個位置的，最可能的是攜程。”

這也意味攜程或將構建自己的生態圈。就此，相對於此前對競爭對手採取的“打壓”態度，攜程轉型平台化后似乎也顯得更加開放，目前已入股途牛、同程。不過此二者同時也是騰訊的合作者。

而作為一家垂直類網站，攜程究竟有無可能在在旅遊市場打造出自己的閉環生態圈，與BAT巨頭比肩，也頗令市場質疑。

記者觀察

OTA企業為何無法對壟斷？

近兩年攜程這家老牌在旅遊網站的日子並不好過。一方面頻繁被媒體曝出機票退改簽費用虛高，服務質量差，另一方面此前出於盈利考慮，線上品相對於競爭對手並不具備價格上的明顯優勢。

與此同時，攜程始終強調自己是優勢在於服務。攜程方面回應記者採訪時曾做如下表述，“作為國內領先的在旅遊服務商，攜程始終處於市場領先的地位，相較於競爭對手，除了極具市場競爭力的價格外，攜程最大的優勢就是服務。”

“在行業內品同質化嚴重的大背景下，攜程自2013年至今重新整合業鏈的戰略，或許才是真正提升服務質量的基礎，而這需要一個過程。”有業內人士這樣認為。旅遊的服務更多在於后期體驗，而非簡單指前期在界面上的預訂過程。“解決並把控消費過程中的問題，首先需要對資源有把控能力，這樣才有資格談體驗和服務。”

不同於其他互聯網細分行業，在旅遊市場中行業首位和第二、第三所占份額始終無法拉開較大的差距。原因之一是在這塊市場，一家有整合某塊資源的動作，各家都會紛紛跟進。

根據前瞻業研究院《2015-2020年中國在旅遊行業發展前景預測與投資戰略規劃分析報告》顯示，在旅遊市場第一陣營中的去哪兒網正不斷縮小與攜程的差距。2014年攜程市場份額達到33.9%，去哪兒網市場份額占比22.1%，淘寶旅行與藝龍網的市場份額占到5%，其余在旅遊網站所占比例小於5%。

差距正在逐漸縮小。而為了獲得新的利潤增長點，酒店和度假旅遊兩塊大蛋糕成為爭搶的焦點。酒店此前一直是攜程的主要收入之一，而2014年去哪兒網高調進軍攜程依賴的高星酒店業務，與此同時攜程也“放下身段”借勢“平台化”戰略向中低端酒店靠攏。

據了解，度假旅遊在整個旅遊業中占到大部分比例，但度假旅遊在在旅遊領域目前占比尚不到10%。原因在於度假旅遊的標準化不好做，難以做信息化品。以后隨技術、品設計能力提升，所占份額一定會有大幅提高。相對於途牛和同程等競爭對手，做商旅起家的攜程並未占得先機，如今也在通過整合資源為定製個性化品打下基礎。

OTA網站之間品差異性在逐漸模糊，而在互聯網行業，下一步取勝的關鍵，還是在於深挖用戶體驗，做好品服務。