雙11未到戰火先燃：天貓京東蘇寧各打各的牌你最想翻誰的牌？

每經記者蔣佩芳夏冰張斯

很快，一年一度的雙 11 就要來臨。去年雙 11，天貓已經連續第七年創造新的記錄，交易額達到 912 億元。今年突破千億，似乎也毫無懸念。

事實上，如今的雙 11，已遠不止於一次購物狂歡，它已經演變成一種商業奇蹟，在持續性地推動中國電子商務的不斷變革和創新。如今的雙 11，商家們要是不拿點新鮮的東西出來，都不好意思和消費者打招呼。

那麼，進入第八個年頭的雙 11，又將為我們帶來什麼？天貓、京東和蘇寧這三大巨頭，各自端出來了什麼菜？

天貓破千億幾無懸念今年主打娛樂化

阿里巴巴集團 CEO 張勇表示，每年雙 11 成功的標誌就是創新。張勇劇透了今年雙 11 創新的四個主題：以互動為代表、直播為載體，消費娛樂化將進行到底；海內外將真正打通，不僅消費者可以買遍全球，品牌商家也將實現 “全球賣” 的便利；全渠道融合達到前所未有的高度，百萬門店打通線上線下，近 10 萬家門店實現電子化；大數據將作為底層服務。

至於外界最關心的問題——今年的雙 11 銷售目標是多少？張勇笑稱 “數字是天機不可洩露”。他告訴《每日經濟新聞》記者，這個數字絕不是一個人能夠定出來的，也絕不是一個團隊能夠定出來的，今天的雙 11 之所以能走向千億的規模，是整個生態的力量。

在介紹今年雙 11 玩法時，張勇表示，消費購物已經進入全娛樂時代，今年雙 11 加入了大量娛樂的元素，大量商家和消費者的互動，消費者之間的互動，以及利用直播、VR 等新技術完成全新娛樂體驗。“雙 11 走到今天已經遠遠超過了購物，甚至消費的概念，雙 11 之所以成為一個狂歡節，因為它有很多狂歡的元素，有很多娛樂的屬性。”

根據《每日經濟新聞》記者了解，這場 “剁手狂歡” 每年都在刷新人們的購物體驗，今年也不例外。例如，首次由美國知名導演操盤的雙 11 晚會，還有 VR 購物 “實戰版” 和 AR 遊戲等。

短短幾個月時間，淘寶的 “Buy+” 項目已經從概念視頻變成現實。今年天貓雙 11 將首次推出 VR 會場——Buy + 頻道，剁手黨買買買用不著雙手了，只需移動視線，即可完成逛店、下單、支付的購物全過程。如果開通免密支付，上述流程最快僅需 15 秒就可完成。

對於天貓的雙 11 營銷戰術，河豚品牌 CEO 王鵬輝向《每日經濟新聞》記者表示，最值得一提的還是娛樂化，雙 11 最早就是 “光棍節”，就是有娛樂成分的，比較好玩。過去幾年都是比較強調低價折扣，從去年雙 11 辦晚會開始，就是弱化購物本身，強化娛樂，讓消費者可以玩著玩著就消費了。一個很重要的前提就是，大家都知道雙 11 是購物節，不需要再對市場進行教育，好玩其實就是增值服務了。

京東拉來沃爾瑪跨境電商大幅補強

以往雙 11，在阿里系的銷售總額優勢面前，京東的雙 11 戰果多少顯得有些尷尬，但今年將出現一大變量。

10 月 21 日，沃爾瑪宣布 3.36 億元戰略投資新達達，共同打造中國最領先的生鮮商超 O2O 模式。前一日，京東和沃爾瑪聯合宣布，後者將正式加入到雙 11 大戰中。那麼，第一次參戰雙 11 的沃爾瑪，能否在天貓無法撼動的整體銷售額優勢面前，助力京東突圍？

對此，知名科技自媒體、“入口級產品實驗室” 創始人王冠雄對《每日經濟新聞》記者表示，在消費升級時代裡，沃爾瑪的優勢其實正符合市場需求，這也是沃爾瑪大規模進軍電商的最好時機。同時他指出，在市場增量紅利基本結束後，如今的雙 11 已經來到了拼技巧、拼品牌、拼戰略的新 “新三拼時代”。

“沃爾瑪所擁有的全球零售業資源、優質穩定的品牌商品供應能力。尤其是全球最大會員製商店之一的山姆會員商店，在全世界範圍內已擁有 800 多家門店，這次山姆會員店入駐京東，優選近 2000 多個品種的商品在京東上線，其商品將接入京東的倉配體系，這對京東的供應鏈補完乃至於雙 11 發力都是極為有力的補充。” 王冠雄評論道。

此外據了解，雙方合作的另一個項目——沃爾瑪全球購官方旗艦店也已於 10 月 17 日在京東上線，這是沃爾瑪在中國的第一個跨境店鋪，使用京東最後一公里配送。而藉助沃爾瑪全球供應鏈引進貨源，今年雙 11 期間，京東的海淘吸引力將大大提升。

顯然，沃爾瑪的加入，強化了京東的供應鏈，尤其對京東來說弱勢的跨境電商，意義重大。除此之外，240 家門店的接入，豐富了京東到家的品類。其兩小時的配送速度，對正在北上的天貓超市，或起到抑製作用。

王冠雄認為，渠道背書對於電商業來說極為重要。此次沃爾瑪殺入電商大戰中，京東十年的品牌積累正是沃爾瑪的剛需。而沃爾瑪的線下服務、實體店所提供的玩法支撐優勢明顯，京東和沃爾瑪實現互補價值，今年雙 11 沃爾瑪將成為最大變量。

另一個重要盟友是新達達，其是京東戰略投資公司。沃爾瑪入股新達達，給其帶來最大的資源就是 420 個線下實體店的獨家接入。而新達達在超過 300 個城市服務超過 50 萬家的商戶，在 18 個城市和超過 30000 個商超醫藥門店合作。

更值得注意的是，除了兩大豪門聯手可能達到的效果之外，京東這兩年另一項顯著戰略也值得高度關注，那就是 “京東式聯盟” 的不斷建立和完善。

“首先京東＋騰訊的"京騰聯姻"，電商＋社交媒體的勢能衝擊波，以及兩家巨頭在資源互換、大數據整合、技術互通上的聯手，已經給整個互聯網產業帶來了深深的震撼。而近段時間以來被熱炒的"京條計劃"，則為京東打通了內容＋渠道＋媒體＋電商的升級新通道。” 王冠雄表示，沃爾瑪加入京東深度整合的戰略聯盟之後，電商＋實體零售＋社交＋內容的全產業鏈結構已經初現端倪，並對下一階段的戰略升級具有更加深遠的意義。

蘇寧要造一個城線下資源是重點

在這個屬於全民娛樂的商業節日里，從各家巨頭的輪番叫陣中可以看出，線上電商單兵作戰的時代已經結束，線上線下融合競爭的新時代大幕正在悄然拉開。

10 月 18 日，蘇寧在南京高調預熱雙 11。今年蘇寧雙 11 將不再押寶晚會，而是走進太湖畔的三國水滸城，再造一座 “笑傾城”，城內仿古設置，市井風貌，延續了千年之久的坊市製度重現。

蘇寧易購打出的主題是 “穿越雙十一：城 · 惠 · 玩”。11 月 8 日，“笑傾城” 將正式開城迎客，當紅明星楊洋和張天愛將共同出任城主，更有 111 名網紅連續 3 天 3 夜現場直播城內盛況。消費者可以走進線下的笑傾城，領略有 111 個古風場景、111 種特色地方小吃和 11 種挑戰項目的中華商業文化。

另外，這場戰役的另一大看點是：作為阿里巴巴、蘇寧雲商聯手後的首個雙 11，兩家如何融合備受外界矚目。10 月 18 日，蘇寧雲商發佈公告，宣布其全資子公司蘇寧雲商集團蘇寧易購與關聯方阿里巴巴中國擬共同出資人民幣 10 億元設立貓寧電商。蘇寧雲商 COO 侯恩龍發布個人微博，首次公開了雙 11 天貓蘇寧聯合作戰指揮部。

說實話，《每日經濟新聞》記者確實被這種複古的營銷玩法驚艷到了，消費與娛樂的邊界也愈發模糊。可以看到的是，擁有實體店基因的蘇寧，近年來又在不斷注入互聯網基因過程中，謀求對於新商業零售體系的探索與佈局。

那麼，蘇寧能否在盟友阿里天貓的助攻下，藉這次 “穿越” 玩出新高度？蘇寧方面對於雙 11 又是怎樣一種認識？在盟友天貓和對手京東之間，蘇寧的戰略有何異同？

對此，蘇寧方面回复《每日經濟新聞》記者稱，“一個行業共識是，今天的雙 11 已經不僅僅是一個簡單的促銷節點。競爭方面，已經從最早的純價格競爭逐漸擴展到話題產品競爭、服務競爭，直至娛樂眼球經濟的競爭；用戶的需求也從價格、產品、服務擴展到追求樂趣。事實上，各種營銷手段多年重複之下，用戶也開始感到疲勞，所以除了要做到通過產品、價格等促銷手段吸引用戶進行購買，同等重要的是要傳達品牌理念，形成品牌好感度。”

記者註意到，目前線下資源是蘇寧雲商雙 11 戰略的主要發力點。蘇寧雲商集團擁有蘇​​寧易購平台和三千多家線下門店，較強的物流體係是純電商所不能比擬的。

“蘇寧易購"穿越雙十一"的核心，是通過一個品牌 IP，傳達蘇寧易購線上線下結合、全品類覆蓋的"吃喝玩樂購"一站式體驗的發展理念。” 蘇寧方面回應記者稱，“蘇寧易購的核心優勢，就是線上的電商和線下的店商結合的全面優勢。雙線結合可以提供實體店看得見、摸得到的購物體驗，又具備電商便捷的優勢。因而，蘇寧易購一直將雙 11 定義為"O2O"購物節。事實上，馬雲提出"新零售"，其他電商企業紛紛嘗試線下佈點，已經承認了雙線結合的重要性。”

在中國電子商務研究中心分析師莫岱青看來，相比於京東的 “溫情牌” 和天貓的 “娛樂路線”，蘇寧的“穿越套路” 顯得別緻而有趣。不同的是，今年雙 11，蘇寧將啟動線上線下同步聯動，蘇寧易購線上平台、線下實體店和蘇寧天貓旗艦店同步參戰。言外之意，線下實體店，再次成為蘇寧決戰雙 11 的利器。

在這場雙 11 營銷大戰中，蘇寧既是天貓的盟友，也是京東的競爭對手，同時也是雙 11 的重要參與者。從目前已公開的三家巨頭的營銷戰術上，各家可謂是絞盡腦汁，十八般武藝齊上陣，務求先吸引到消費者的眼球。但行業分析人士大多認為，電商要想在這場大戰中獲得勝利，還是要回歸到零售的本質上來。

莫岱青分析稱，從天貓目前如此高調的宣傳可見，天貓對今年的雙 11 胸有成竹。但拋開花哨的形式，在消費者最為關心的物流、品質、售後等方面，天貓是否也下足了功夫呢？

今年，京東打出口號 “認真購物，買點好的”，從品牌、商品和服務等多個角度倡導消費者拒絕衝動、理性購物。這或許也是京東刻意營造的差異化舉措，不拼價格拼品質和服務，但消費者是否買賬，也還有待驗證。

而蘇寧這次打造的傳統商業 IP 形式雖然新穎，但是具體能產生怎樣的效果還有待觀察。另外，蘇寧一直以 3C 見長，這次又將三端同步，從 11 月 1 日開始，蘇寧易購線上平台、線下實體店和蘇寧天貓旗艦店同步參戰。這勢必會給競爭對手造成一定的壓力。

記者觀察

雙 11 走到第 8 年是時候來些改變了

◎每經記者蔣佩芳

今年，是雙 11 誕生的第八個年頭。8 年前純屬好玩的 “光棍節”，如今已經演變成從線上到線下、從國內到海外的購物狂歡節，這可能是當年發明這個節日的人也無法預料到的神奇結果。

最近，馬雲提出 “傳統的電子商務會消失”，對此，阿里巴巴集團 CEO 張勇的理解是，“原來只是把線上線下分開的電子商務一定會消失，但是新的電子商務一定會出現，而這個時候整個商業都變成了電子商務，整個商業都變成了互聯網化運營的陣地，這是新零售的未來。”

雙 11 推動了電商整體進步

“對天貓而言，雙 11 今年到了第八年，它的社會價值大家也看到了，它對消費者的帶動，對消費信心的帶動，對消費升級的帶動，大家都感受得到，因為每個人都是消費者，每個人都參與其中。” 張勇在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，電子商務的發展對互聯網化的進程有非常大的帶動作用，每年的雙 11 都是一個商家總動員，合作夥伴總動員以及消費者總動員。

事實上，8 年來，雙 11 確實在發揮著推動整個電商行業技術進步與產業鏈創新的作用，如此巨大的流量與交易量，不斷提升著各大電商平台的系統承載量與穩定性，還有物流體系，從最初雙 11 時的物流爆倉到如今的井然有序，這就是行業的進步。

在張勇看來，商家備貨備資源，快遞公司準備物流，所有的能力是加在一起的，包括千千萬萬的軟件服務商。“因為雙 11 的系統不光是我們的系統要穩定，每個商家自己的系統也要穩定，裡面其實是融合了大量的社會力量，共同在準備。我們很高興看到 5 年前的峰值變成了今天遠低於常量的一個狀態，這是社會進步的表現，我們希望今天的準備能夠為未來做好準備。”

對阿里而言，雙 11 對阿里的生態體系，包括阿里自己的團隊都是一個創新的土壤。阿里搞了 8 年，每年都要有新東西，每年都要給用戶新體驗，所以逼著每年都要想新主意。

張勇直言，阿里的技術體系、安全體系、每秒 14 萬筆的訂單創建、8 萬筆的支付，你不可能模擬這麼一個場景來挑戰技術上的珠穆朗瑪峰。但因為有雙 11，因為每年要這樣準備，所以他們每年都要進行全集團的技術大練兵。“大家在媒體大廳裡可以看見那個實時的數字，但是大家看不見我們在技術總作戰室裡的情況，特別是在零點那個緊張的程度，我們自己創造了一個蹦極的體驗，瞬間訂單量爆棚的體驗，自己要去征服它。這對整個技術的進步，對今天阿里在雲計算、大數據上的快速進展，其實是起到了一個奠基的作用。”

他還和記者第一次分享 2011 年雙 11 的 “午夜驚魂”。那一年，零點以後，支付、系統沒有問題，但庫存系統出了問題，比如一個商家賣衣服的，有大中小三個號，有 10 個顏色，庫存因為系統不穩定被打亂了。張勇徹夜未眠，團隊半夜緊急搶修，幸運的是天亮之前恢復了。“在這之前我們一直很強調支付寶的安全性，強調支付穩定，但是從那時候才認識到，貨和錢一樣重要。庫存的準確性，其實是商家的生命線。”

回歸商業本質

隨著雙 11 的臨近，可以預見的是，這又將是一場火力全開的大戰。

互聯網分析師獨孤依風向《每日經濟新聞》記者表示，阿里是狂歡引流，京東溫情落地，蘇寧 IP 助陣，三家各有利弊，“阿里做的都是前段工作，龐大引流背後，需要高效率的配送及高品質服務，雖然有菜鳥物流助陣，但都是第三方合作，難免影響後端物流體驗；京東腳踏實地，除了其物流優勢之外，提出理性消費理念，前段佈局不錯，但需要雙 11 檢驗，此次與沃爾瑪的融合也將會是個問題；蘇寧打造的網紅、明星、企業家矩陣宣傳，引流應該不錯，後段使用雨花石物流系統，效果還需檢驗，另外與阿里成立的貓寧電商，在此次雙 11 中扮演的角色及承擔的任務，也只能拭目以待。”

不過，雖然各家的營銷大戰轟轟烈烈，但純以記者個人感受而言，作為一名重度網購消費者，對於雙 11 多少已經有點麻木了。除了新鮮的玩法或噱頭，消費者對於購物的終極需求，其實也很簡單——好東西，夠便宜，送貨快，服務好。

照記者的理解，這幾點要求其實也就是通常所說的 “回歸商業本質”，做到了這幾點，天天都是購物狂歡節，何必還要每年一次專門等到半夜 12 點去搶著“剁手” 呢？