〈分析〉Kindle賠本賣沒關係 電子書才是金雞母 亞馬遜獲利前景仍佳

亞馬遜Kindle面對激烈競爭。(圖:亞馬遜、蘋果官網)

亞馬遜展開價格戰，投資人擔心利潤受損而拋售股票，造成該公司股價連續下跌，但有些分析師認為市場反應過度了。

上週一 Susquehanna 證券分析師 Marianne Wolk 將亞馬遜 (Amazon)(AMZN-US) 股票評等從「正面」降為「中性」後一開盤就跌了 3%。從 6 月 21 日的降價到隔日收盤，亞馬遜的股價整整掉了 10% 之多。

Wolk 不看好亞馬遜的原因中，特別提到利潤率不足。這次降價，Kindle 的利潤率從 15-20% 降到零。

但《CNNMoney》專欄作家 Paul R. La Monica 認為，投資者可能有點過度反應。

Monica 表示，Kindle 不賺錢沒關係，只要能繼續讓顧客從亞馬遜買電子書就好了，這有點類似刮鬍刀與刀片或影印機與墨水匣的道理。

亞馬遜以前就曾為了提升客忠誠度犧牲掉短期的利潤，但長期下來卻是明智的舉動。比方 2005 年推出的 Amazon Prime 活動，只要付年費買亞馬遜的產品就不用額外加運費。

Pacific Crest 證券的分析師 Steve Weinstein 認為投資人不用太緊張。他認為這次降價「是明智而可預期的動作，我們早就預料會降價，而且還可能降更多」，他指出「消費性電子產品進到主流市場時降價是很正常的舉動」。

促使亞馬遜降價的競爭對手不只是幫諾 Barnes and Noble (BKS-US) 的 nook 或 Borders Group (BGP-US) 的 Kobo 等電子閱讀器。還有功能更服雜的蘋果 Apple (APPL-US) iPad，與不久後 Motorola (MOT-US) 以及 Dell (DELL-US) 將會推出的平板電腦。

面對如此激烈的競爭，Wolk 不排除 Amazon 為了維護 Kindle 的市場佔有率，透過增加廣告支出或者分給經銷商更多的利潤，進而讓 Kindle 機台的利潤掉入負值。

也不是所有人都認為蘋果會打垮 Kindle。投資機構 Caris & Co. 分析師 Sandeep Aggarwal 認為，想要看電子書的人未必都會選擇iPad，對一些人，Kindle 只有讀書一個功能反而是它的賣點。他表示，「購買 Kindle 主要是為了能隨時隨地在無背光的螢幕上，透過免費的 3G 連線下載並閱讀電子書」。

此外 Kindle 還有一個優勢，就是 Kindle (189美元) 遠比 iPad (499美元) 便宜。有些分析師甚至認為 Kindle 應該再降價來吸引更廣泛的讀者。

Benchmark 公司分析師 Frederick Moran 認為，「只要能保持領先蘋果一步，Kindle 對亞馬遜仍然有利可圖」。還說「要一直領先，Kindle 的價位一定要很有競爭力」。

Aggarwal 指出，亞馬遜其實也能透過 iPad 熱賺錢，畢竟能在 iPad 上透過 Kindle app 應用程式購買亞馬遜的電子書。

綜合以上考量，有許多分析師認為亞馬遜的股價其實一點也不貴。若以 2011 年預估的收益來計算，目前是本益比為 30，不算便宜，但是以分析師預估明年 35% 的成長來看，價格還算合理。

Moran 說，35% 估計值已經考慮到其他品牌的競爭與歐洲歐元的問題，不算離譜。除非美國經濟又崩盤，亞馬遜不會有問題的。

Moran 說，「亞馬遜的股價因為許多原因下滑，但股價已經在反映這些問題。只要經濟不再衰退，亞馬遜應該能向前衝」。