評論：面對機遇 新能源汽車體驗營銷應跟上

■ 一周談

上期北京新能源汽車指標不搖號的措施，給北京市場新能源汽車的銷售又添了一把火。此前，在購買補貼、購置稅優惠和不限行等政策的刺激下，北京新能源汽車的購買已呈現走高趨勢，部分新能源汽車要買甚至還需要等兩三個月。

此次，“100%中簽”更多展示了政府發展新能源汽車的決心。可以想象，充電樁等附屬配套設施的建設將會加速；可以預見，新能源汽車的銷售還會提速，不過要注意到，這對整體品質尚有欠缺的新能源汽車來是把雙刃劍，若品品質與消費者需求相去甚遠，新能源汽車今后的路會和自主品牌一樣艱難。

目前，新能源汽車的購買需求增加，一方面的確是因為環保理念逐漸深入人心，但同時，北京市場0.51%的中簽比例也令一部分消費者“退而求其次”選擇新能源汽車。這部分消費群體雖然沒有具體數字，但人數應該不少。而且也不得不承認，和傳統能源車相比，除續航里程外，價格高、整體品質弱也是新能源汽車身上不爭的問題。次優選擇之下，不太美妙的體驗很難提升新能源汽車的美譽度，最重要的口碑營銷也無法形成。

現實已然存在，改變是唯一的出路。當下，體驗營銷已經成為汽車銷售的方法之一，其難度是如何吸引更多的消費者來體驗，沒有體驗何談體驗營銷？新能源汽車作為一個新的品品類，消費者對其還是相對比較陌生，更應加大體驗營銷來提高認知度。

這包括兩方面，一方面是在售前，與傳統能源車一樣，讓消費者更多地體驗，更多地了解；另一方面是使用中的體驗營銷，這一點在傳統能源車領域同樣存在，只是銷售端的體現不明顯，所以被忽視。現在不少人被動選擇新能源汽車，已經由傳統的“先戀愛后結婚”，變成了“先結婚后戀愛”，所以新能源汽車應更重視使用中的體驗營銷。

這其實是一個難得的好機會，在互聯網技術日益發達的今天，深度和車主互動、為車主服務等成為可能，而且也非常方便。在用戶使用中收集反饋信息，並及時改進，既是對消費者的一次次品牌營銷，也是車企形象的宣傳。

這一過程中雖然需要付出一定的成本，但一方面可以提升品品質，另一方面可以助力形成品牌忠誠度、良好口碑等軟實力。北汽新能源的EV150此前要打開后備廂需要另一把鑰匙，和常見的傳統能源車統一一把鑰匙相比，非常不方便，可以是一個反常識設計，但其改進措施則給此前感到不方便的車主解開了一個心結。

作為一個新的品品類，售前的營銷可以短期提升銷量，使用中的體驗營銷可以彌補車企、品的種種不足，乃是長遠之計。

□何立軍