中國企業體育賽事營銷臉譜:從鐘情大賽事到多元化精準選擇

廣州亞運會已進行一周，這是繼北京奧運會之后中國主辦的又一體育盛會，也是企業營銷的又一大平臺。

但有一個不容忽視的問題是，世博會剛剛落下帷幕，對于剛經歷了一場營銷盛宴的企業來說，廣州亞運會是否還有足夠的吸引力？另外，在民間賽事、專項賽事百花齊放的當下，企業有了更多的考量：投資一場大型體育賽事和一場親民的民間比賽，誰的性價比更高？

“人少，錢多，速來”，這對進入亞運會營銷的企業來說，是一個笑不起來的笑話。

“相比1990年的北京亞運會，現在關注亞運會的人有多少？”北大縱橫管理咨詢集團合伙人陳凡問。

“不是說亞運會辦得不好，而是多元化的賽事分散了人們的注意力。這對關注效益的企業而言是一個很現實的問題。”陳凡自問自答。

對于企業來說，大的體育賽事就是一個品牌傳播地。由于體育賽事的傳播度和關注度，企業品牌的知名度也跟著擴張。在大型賽事、專項賽事越來越多，民間賽事也取得不俗成績的情況下，企業發現，他們的目標人群的關注度開始呈分散趨勢。

那么，與其掏一筆巨款進入大賽事的紅海中去，是不是還不如贊助一個費用不那么高的民間業余賽事？投入有預算，產出是最關鍵。把目光轉向小型的、民間業余賽事，很多企業正看到效果。

李寧和健力寶的借力

中國企業的體育營銷，開始于兩個李家男人的故事。

1984年8月7日，洛杉磯奧運會的女排決賽場上，中國女排姑娘實現“三連冠”，有人好奇地發現中國女排運動員比賽間歇在喝一種從沒有看到過的飲料——健力寶。

于是，在“東方魔女”的基礎上，江湖里有了“東方魔水”的傳說。健力寶一舉成名，奠定了在中國企業、飲料行業中的地位。

“東方魔水”的故事緣于健力寶的創始人李經緯。在健力寶的感召下，另一個李家男人李寧的創業故事誕生。

1990年亞運會，李寧品牌正式亮相，驚艷四方。“李寧正式開啟中國體育用品品牌營銷的實踐，由此拉開20年體育用品行業的黃金增長期，尤其是最近10年”。

一時間，安踏、361°無一不將李寧當作學習對象。

“1994年的廣島亞運會，李寧作為中國體育用品企業的代表，取得了中國體育代表團包括禮服、運動服和各類箱包在內的全套裝備的贊助權。1996年亞特蘭大奧運會，李寧公司獲得了中國體育代表團唯一指定領獎服、領獎鞋、T恤、風衣和運動包特許使用權。在重要儀式時刻，完成了植入式營銷。”北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶說。

有成功必有失敗。

1998年曼谷亞運會，讓一個中國體育用品企業從此一蹶不振，淡出江湖好多年。

格威特，當年的一家體育用品新秀企業斥資從李寧手里爭取到了中國體育代表團領獎服裝的贊助。

當年的600萬~800萬元人民幣對任何一家企業來說都是一筆很大的支出。除了這筆贊助費以外，格威特沒有更多的資金用于品牌傳播的跟蹤服務。

“2000年，李寧贊助悉尼奧運會一共是800萬元。比較起來，1998年亞運會的800萬贊助性價比沒有那么吸引人。”曾經經歷此事的李寧公司的工作人員對《每日經濟新聞》記者說。

格威特是中國企業體育賽事營銷失敗案例的典型。張慶分析，“主要原因是他們沒有激活營銷鏈條，僅僅是領獎時的LOGO曝光，但品牌傳播的線下活動，比如說廣告、終端活動、與觀眾的互動，以及其他營銷平臺的搭建都沒有跟上來。”

廣州亞運會的企業考量

在一些業內人士看來，本次亞運會上，很多企業的營銷顯得不太“給力”。

張慶說，此次健力寶的贊助“虎頭蛇尾”，在參與了廣州亞運會前期的“啦啦隊”選拔后，后期幾乎沒有關于品牌營銷的動作。王老吉雖然有著可口可樂的影子，但產品的差異化一直沒有得到很好的體現。李寧有點“出乎意料”，成功贏得了“酷一代”消費者的關注。而安踏、361°超越了以往的營銷方式，“觸到了體育精神”，但是安踏重金打造領獎裝備則是一把雙刃劍。

CTR市場研究公司資深人員告訴記者說，“這次亞運會，企業沒什么動靜。”

這在陳凡看來，是中國企業越來越理性的表現。

對于一些贊助商斥巨資而被遺忘的失落，張慶說，贊助商行為應是長期性的。“尤其是本次亞運會的供應商、贊助商，他們期待賽事為他們講話，而賽事本身不會為贊助商講話，贊助商應主動激活。”

本屆亞運會的地位很尷尬，雖然項目比奧運會多，但是單項項目的吸引力在逐漸下降。企業很現實，那些高關注度的項目才能引起他們的興趣。而且，如果項目沒有電視臺的轉播，他們也不會關注。

此次亞運會的尷尬還有一個重要影響因素：世博會。一般大型事件的營銷影響周期是3~4年，短的1年半，但是亞運會營銷高峰的時間段還處在世博會后的影響周期中。很多人是在世博會閉館以后，才開始關注亞運會的相關消息。這些因素，企業也會考慮。

此次參與亞運會營銷的企業主要來自珠三角，一是政府的關系，二是企業不想失去在家門口進行品牌傳播的機會。

現在，已有一些企業找到張慶讓他們為體育營銷做規劃，但更多公司找的是公關公司和廣告公司。張慶說，“隨著體育產業鏈的衍生，會有越來越多的專業服務性機構誕生，體育營銷屬于策略創意，不是簡單地出錢、做衣服、打廣告。”

目前，成都正在規劃體育產業園區，從亞運會現場趕到成都的張慶，正在忙著給相關機構提供階段性報告。

境外賽事的營銷差異

某種意義上，企業不是因為體育營銷而成長。體育營銷是企業從地區走向全球化的營銷手段之一而已。

“實際上，體育就是體育。體育不會講話。但體育有它自身不可阻擋的魅力。這個魅力，如果企業能夠成功借力，會在品牌營銷上有一個質的飛躍。”張慶說。

但實際上，中國企業境外體育賽事營銷做得并不出色。對于發生在境外的體育賽事，很多中國企業不太會關注。相比之下，日本、韓國的企業抓住了每一次機會，配合國家品牌策劃，逐步將品牌帶向了亞洲、直至全球。

無疑，三星在利用賽事營銷方面做得非常成功。

1986年開始，除1990年北京亞運會以外，三星每次都是亞運會的合作伙伴或贊助商。“之所以1990年的北京亞運會沒有三星的身影，可能是因為1988年三星贊助了漢城奧運會。”三星一工作人員告訴《每日經濟新聞》記者。

據了解，三星關于賽事營銷有專門的評估機構，對于是否在某個賽事上做營銷，有專門的數據說話。

當年進入中國，三星認為要讓中國人認定三星是一個本地企業，消費者才能接受，所以他們極力打造“中國三星”的概念。后來三星發現這個方向不對。有高人支招：要想讓中國更多消費者認可，就要去做中國人特別想辦成的事情。于是，在中國的體育賽事上，有了三星的身影。

很多中國企業都在以三星為亞運營銷的榜樣，但很多時候，企業的核心技術、創新能力，以及營銷整合能力才是最關鍵的。張慶認為，很多中國企業學習的只是表面能力。

陳凡認為，跨國公司的體育賽事營銷相對較成熟，他們已經形成了一套體系，對于是否在一個賽事進行投入，跨國公司需要的是數據和評估來說話，而中國企業更多的是靠直覺。

不過，陳凡認為，中國企業在體育賽事上的營銷正在逐步走向成熟，從早期的盲目、只追求知名度開始變得理性，開始重視分析目標客戶、廣告投放準確率等。專做體育賽事咨詢的張慶就表示，他們就有兩套評估體系，一是ROO，即目標投資率；二是ROI，即投資回報率。

草根體育營銷前景

曾在政府部門、企業呆過的張慶，2007年創辦了北京關鍵之道體育咨詢有限公司。公司的宗旨是 “幫助中國企業參加體育賽事”，服務對象除了體育組織

（國際組織到國內組織）、政府機構 （體育局場館搭建）以外，還有一個更重要的服務對象，即熱衷于體育賽事贊助的中國企業。目前，公司的合作對象有安踏、TCL，還有聯想。

在與熱衷體育贊助的企業交流過程中，張慶坦言，“很難，很多問題涌現出來。”

對張慶來說，最大的問題是中國企業對體育的認識。“不是企業主的問題，而是社會認知的問題。”

廣州亞運會上，中國體育代表團屢得金牌。某媒體一篇題為《一騎絕塵引發的思考》的文章引起了張慶的共鳴。“一個有著幾億高血脂人群的國家，需要關注的不是競技賽事，而是普通民眾的鍛煉。這其間有著巨大的市場空間，而事實上，很少有企業正確認識到這點。”

到底如何理解體育？如何理解體育賽事營銷的價值？

張慶認為，不要太看重金牌數量的多少，草根體育營銷也很重要。關注頂端，同時也不忘記底端。不要只關注品牌曝光率，而缺少長久的耐性。

張慶說，早在2008北京奧運會之際，他就預言說競技體育的職業化如同被攔著的洪水，即將洶涌而出，與此同時，大眾體育的社區化方興未艾。

有一些嗅覺敏銳的中國企業嗅到了大眾體育社區化的金錢味道。“高端賽事參與費用很貴，草根性運動有很大的運作空間。”

比如說李寧2006年10月15日正式上線了iRUN俱樂部，是李寧公司推出的國內首家專業跑步互動平臺，這個平臺拉攏了不少消費者。

去年，張慶參加了一場馬拉松比賽，這場比賽，阿迪達斯打敗了其他兩家競爭對手取得了贊助權。張慶說，“這種體育運動，最關鍵的是連接了普通消費者，有一種情感聯系在里面。”

業余賽事的吸引力

除了上述體育活動外，業余賽事也引起了企業的關注，如業余網球賽、業余排球賽等。

記者采訪了參加某企業冠名的業余羽毛球賽的選手，他告訴記者說，“提前退休，沒什么事情做，打打羽毛球怡情。”這位選手在隊里打出名堂了，經常被邀請參加業余比賽，經常飛來飛去，不但費用可以報銷，還有一些出場收入。

鳥巢儼然已經成為北京遠帆旅游公司創收的來源之一。他們經常會在鳥巢里舉辦 “×××杯足球賽”。負責人郭燕明告訴 《每日經濟新聞》記者，“體育場慢慢成為人們關注的一個亮點。鳥巢已經是一個旅游景點，我們在靜態的基礎上加入動態的足球賽，企業也有贊助熱情，效果很不錯。”

“大賽事營銷有利有弊，一是門檻高，二是花費多。投入巨資以后，還要有匹配的措施，如果沒有，肯定是超不值。”行業專家這樣表示。

作為同行，看到青島、燕京、雪花等在各大賽事上的大手筆，尤其是世界杯上名噪一時的哈爾濱啤酒，河南某啤酒品牌內部人士笑著對記者說，“我們老板不喜歡吃激素。”言下之意，他們對這樣大范圍大手筆的投入并不感興趣，而更在乎區域化的宣傳。

此次亞運會，臺灣啤酒投入重金進行贊助。對此上述人士說，“現在越來越多的企業都在講品牌全國化，營銷區域化。亞運會在廣州舉行，珠江啤酒應該要鞏固身邊的市場。不知道為什么珠江啤酒沒有在臺灣啤酒的位置上。”

精準度和知名度的取舍

一個風格粗獷的體育用品希望通過羽毛球、乒乓球比賽吸引眼球，顯然充滿了矛盾。

賽事越來越多元化，而不同的人在關注不同的賽事。企業想在這里分一杯羹，需要研究的目標消費群與賽事的風格是否吻合，如同春晚與各種演唱會、相聲小品專場的關系一樣。

多元化中要有取舍，取舍需要有學問。相對官方競技的賽事而言，小型的民間賽事同樣也是活力四射，尤其是在二三線城市，營銷性價比非常高。

11月16日，中國選手劉馨以34分的驕人成績奪得廣州亞運會場地自行車比賽金牌時，在深圳，即將舉行的由深圳發展銀行冠名的第三屆深圳國際自行車嘉年華也成為當地熱議的話題。

深圳市自行車行業協會副秘書長黃睿思告訴《每日經濟新聞》記者，活動從前期靜態的自行車展覽到去年年初開始向戶外轉型的改變，主要是看到戶外傳播的空間更大。“辦活動，成本很大。我們也需要得到企業界的支持。”

第二屆深圳國際自行車嘉年華，深圳發展銀行還只是一個區域冠名商。但即將開始第三屆嘉年華，它已發展成為總冠名商，同時還有一些自行車企業提供騎行服、頭巾、甚至整車。

“去年舉辦了3天，派發了12萬張票，有4萬多人參加。今年已將70萬張票派發到各個合作伙伴那里.”黃睿思介紹說。

對于贊助的整體費用，黃睿思表示保密，“不過肯定沒有800萬元人民幣。”

大城市、大賽事對于很多企業而言已是一片紅海。巨資進入紅海之中，如何讓消費者認出自己的顏色？

某一特定時刻，會同時出現幾個體育用品品牌，“這是一場混亂戰。”張慶說，“與其一窩蜂地擠進一片紅海，不如另尋藍海。”