另辟戰場 互聯網手機謀“實體之道”

站在風口上，豬都能飛起來。一直站在風口上的小米，在2015年初用note系列調整了“飛天”軌道：突破中端發燒市場，用2299和3299元的價位段“飛闖”中高階市場。

從出道起就以“高性價比”定下調性的小米，在享受粉絲贊譽的同時也在承受著品牌調性帶來的另一面“屌絲”標簽，於是2015年初，在其發布note手機的現場，特意邀請了知名時尚雜志女總編為其站臺。

一直堅持著“道路自信”的小米也要在新年有新突破了。站在自然風口上往上沖，總會擔心重力勢能有一天會大過向上的升力，所以，微調定位，上浮價格；主動造風，勢在必行。

不只是小米，從2014年開始，不少互聯網手機品牌都有了向中高階市場進軍的跡象，已不再滿足“千元機”標簽。比如，2014下半年上市的魅族pro系列手機，2499、2699的定價也都是在瞄準中高階市場。

“從2011年到現在，以‘極致性價比’為標簽的互聯網手機品牌一擁而上，目前競爭環境已很擁擠”，一位手機行業的觀察人士指出：“但大多數品牌不會甘愿只做沖量產品，‘千元機’賺的是用戶數、品牌知名度和口碑度，如果時機成熟，中高階必會涉足。”

隨之而來的問題是，用戶對中高階手機的體驗，超越了互聯網的單一范疇。“最近，小米note和榮耀6 plus幾乎是前后腳出的大屏手機，價格都在2000+，沒有實物比較怎么知道哪個性價比更好？看網站照片哪夠”，魏宇，作為發燒級的互聯網手機品牌簇擁者，表達了對此前“只可照片遠觀，不可實物褻玩焉”模式的不認可：“價格漲了，種類多了，沒有實物比較怎么下手？”

再造新式造風發動機

從2014年10月開始，蘇寧通訊事業部總經理助理王煒每周必備的匯報項目之一就是“互聯網手機專區的建設推進”。截至到2015年1月，該專區已經在蘇寧100余家線下門鋪設，預計到2015年農歷新年前，這個數字要達到200家。在這些專區中，主要集中展示目前市場上常見的高流速、高認知度的互聯網手機品牌，比如小米、榮耀、美圖手機、魅族、大神等。

“實體店互聯網手機專區+線上銷售”，這就是蘇寧嘗試為“飛豬”們準備造風動力機。

極致性價比、社會化營銷、精致圖片多角度展示、粉絲經濟、脈沖式搶購、官網加官方旗艦店的主力銷售渠道，這些帶著典型線上產品特征標簽的品牌們，真的需要實體店專區嗎？

類似的疑問，王煒毫不諱言自己也常聽到，但他說自己還是喜歡用數據說話。

近日，華為首家通訊品牌旗艦店入駐蘇寧易購，其熱門新品創下了火爆的銷售成績。但早在2014年底，華為首批線下體驗店就已在蘇寧部分核心門店相繼開出，同時，蘇寧也已組織了數場華為 “花粉”的新品互動和體驗會，每天都能吸引數千人來到店內參加活動，“粉絲經營”做的風生水起。

線上沖飛和線下落地，已成為了互聯網手機品牌發展的必需。

“從2014年開始建專區到現在，華為旗下的互聯網手機品牌榮耀開始在蘇寧線上線下同步銷售，截至目前，銷售額中的30%是由線下渠道貢獻的”，王煒說：“再者，我們和互聯網品牌的供應商溝通時，也發現大家都有意踏及中高階市場，那么線下專區就更有必要了。”

gfk市場咨詢（中國）有限公司的分析報告也指出，對於線上的手機購買體驗來說，中高階產品在產品背書、物流、付款、售后等環節成本及風險都要遠遠高於低階產品。對於旨在進軍中高階產品的品牌，線下渠道不容忽視。

深諳互聯網營銷之道的“錘子手機”，在上市之初也並未把其砝碼全部孤注在線上，2014年10月，其就把第一家線下體驗店“安家“在了蘇寧北京聯想橋店。

而據華為方面透露，后續也會就蘇寧易購農村服務站的品牌推廣和商品運營方面，與蘇寧進行聯手。

造風：還要飛得有特色

除了小米上新了note系列，華為旗下的互聯網品牌榮耀也趕在農歷新年前拋出了榮耀6plus。而這款手機的一大看點就是“800萬平行雙攝像頭”。

根據gfk的市場調研分析，從2014年開始，手機市場進入差異化及創新驅動階段，不少新興品牌利用差異化賣點及顛覆性渠道模式開始起量。2015年，這種趨勢更為明顯。

“越是強調差異化和細分市場，消費者對體驗的需求就越大”，gfk移動通訊事業部總監孫開說：“像一些特別強調體驗的功能，比如拍照，如果有線下體驗，用戶才能感受到細節上的差異。”

2014上半年，一部讓普通女生瞬間變女神的“美圖手機”，上市5個多月“美圖1”就達到了幾十萬臺的銷量，成為了“美顏+自拍”細分市場的典型案例。這部手機從上市開始，蘇寧就攬下了全渠道包銷，除了線上平臺，還為美圖手機實現了全國800家實體門店的鋪貨。

目前“美圖2”的銷量也達到了30多萬臺，除了線上的脈沖式搶購階段，線下銷售在日常銷售中占到了80%。

上述行業觀察人士也表示，之前互聯網手機品牌較少涉及線下發展並非是“不需要”，而是“條件暫不允許”，但當品牌進入價位段上調和差異化競爭的階段時，沒有誰會拒絕線下發展。

某互聯網手機品牌的供應商也表示，除了產品展示，線下快修中心、以舊換新、物流和便捷售后等多維服務，也是目前無法忽略線下發展的重要原因，“三、四線城市，是這個價位段手機今後滲透的重點，因此線下發力更為重要”。