被朝鮮踢出世界杯

朝鮮足球隊首席射手鄭大世淚流滿面的畫面感動了全世界，而坐在電視機前觀看世界杯的吳榮照已經沒有了之前想流淚的沖動。

吳榮照是中國福建鴻星爾克集團（下稱“鴻星爾克”）的副總裁。鴻星爾克從2006年起就是朝鮮隊的贊助商，如果沒有出現意外，這次朝鮮隊球員身上的標識原本應該是 “鴻星爾克”而非意大利的“Legea”。

本來，選擇朝鮮可以避免資金的大規模投入，鴻星爾克也能夠取得相應的品牌效應。不過，隨著朝鮮隊入圍世界杯之后突然的強勢，一項精心布局的商業策劃遺憾流產。

三年贊助

吳榮照接觸朝鮮隊是在2006年，因為考慮2008年北京奧運會臨近，鴻星爾克想通過贊助國家隊來提高品牌的曝光率。因為一些運動強國已經被阿迪達斯、耐克等品牌“瓜分”完畢，所以吳榮照想到了“神秘之國”朝鮮。

吳榮照通過朝鮮在北京的代表處聯系到了朝鮮奧委會，因為朝鮮奧委會在北京的工作人員沒有手機，吳榮照聯系朝鮮隊一般都是通過電子郵件。在聯系的過程中發現，朝鮮的一些比較強勢的項目與中國相似，很有可能會跟中國隊同場競技，這對鴻星爾克無疑是一個好消息，因為只要涉及到中國隊，就會有可觀的中國觀眾來收看，鴻星爾克的曝光率就會相應增加。

當時想要贊助朝鮮的還有日本的幾個品牌。最終，鴻星爾克在2006年11月拿到了贊助合同。因為體育賽事充滿了不確定性，考慮到朝鮮隊要打世界杯預選賽，在合同中，鴻星爾克加入了這樣的條款：如果朝鮮隊打進2010年南非世界杯決賽圈，鴻星爾克就有贊助朝鮮國家隊的優先權。甚至在2007年年初，鴻星爾克還與朝鮮簽訂了一個贊助朝鮮足球的補充協議，鴻星爾克贊助了朝鮮所有國家級的球隊——不僅包括男子、女子國家足球隊，甚至還包括青少年球隊。

“感覺不在一個星球”

隨著2008年奧運會的成功舉辦，鴻星爾克隨著朝鮮隊的亮相提升了品牌知名度。而朝鮮隊打進世界杯后，鴻星爾克想進一步依靠賽事效應繼續贊助朝鮮足球隊。

這一次，朝鮮顯然已經沒有當初那么好講話了，即便朝鮮隊在沖擊世界杯時穿的隊服還是鴻星爾克贊助而來的。

“朝鮮隊自從沖進世界杯后，底氣就足多了。”吳榮照說道：“他們不僅只考慮我們一家，也開始聯系其他的贊助商。”除了在贊助商方面有了多重選擇，朝鮮對贊助商的要求也開始苛刻起來。

“朝鮮不僅在價格上開始提出新的要求，而且在其他要求方面也開始強勢。”吳榮照感到朝鮮方面越來越難溝通：“例如說設計，之前我們給他們設計隊服還有商量的余地，他們還很尊重我們的設計師。因為設計隊服不僅要考慮美觀，還要考慮品牌的曝光率，所以需要與贊助商商量才行，但是打入世界杯后，朝鮮顯然已經不想商量了。”

鴻星爾克甚至在2010年3月、4月間都與朝鮮隊保持著聯系，然而朝鮮隊的苛刻要求讓鴻星爾克感到 “匪夷所思”。“感覺我們與朝鮮不在一個星球。”吳榮照說道。

“設計只是一個方面，其他方面我們也感到實在無法滿足朝鮮隊的要求。”但吳榮照對沒有贊助朝鮮隊沒有旁人想象中的失落：“都是緣分，這次沒有贊助成功我們也沒什么好遺憾的。”

鴻星爾克的贊助失利，使得這個唯一有機會在世界杯賽場上出現身影的中國運動品牌最終“流產”。

慘烈的爭奪

世界杯賽場上的32支球隊之間的爭奪，遠遠比不上世界杯的廣告主間那般慘烈。世界杯不僅是球迷的狂歡，更是各個品牌上演“爭奪眼球”大戰的絕佳時刻。

從1970年就開始贊助世界杯的阿迪達斯對此深有感觸，阿迪達斯甚至將贊助世界杯作為公司所有營銷戰略中最重要的戰略之一，在阿迪達斯（中國）高級公關經理李聆的口中，阿迪達斯成為世界頂級品牌與世界杯有著密不可分的關系。

每屆與世界杯達成合作之前，阿迪達斯都要花整整2到3年的時間做準備，反復做設計、開發、實驗。本屆世界杯上比賽用球“普天同慶”的研究就耗費了阿迪達斯一年的時間。“事實證明，每次世界杯之后都能給阿迪帶來巨額的生意上的回報，對知名度的提升是無法計算的。”李聆對世界杯對于阿迪達斯的非凡意義毫不掩飾。

經過國際足聯確認，電視觀眾最多的還是中國，僅6月12日韓國隊對希臘隊的比賽，就吸引了2400萬中國電視觀眾。這是巨大的眼球效應！也是大型賽事讓眾多廣告主趨之若鶩的重要理由。

鴻星爾克當然深諳其中的道理，所以吳榮照在2008年奧運會前贊助了名不見經傳的朝鮮。選擇 “神秘之旅”朝鮮，不僅資金上沒有太大壓力，而且也可以取得相應的品牌效應，畢竟運動員胸前的位置是最好的廣告位，這個辦法相當“討巧”。

除了在2008年奧運會上贊助朝鮮，鴻星爾克在2007年就開始贊助西班牙甲級聯賽中的9支球隊，說是贊助，其實就是在西班牙甲級聯賽的這9支球隊的比賽場地上，購買了球門兩邊的廣告位。同樣，鴻星爾克也在2007年開始贊助美國的NBA，與福建匹克集團購買了美國火箭隊全部主場的廣告位不同，鴻星爾克僅僅購買了在中國有轉播場次的美國火箭隊客場的廣告位。

“我們的廣告投放相當精準。”吳榮照對此有些自豪，本想在世界杯上再次露臉的鴻星爾克卻半途栽了跟頭。“這次贊助朝鮮失敗，有多方面的原因。”吳榮照說道：“不排除朝鮮這個國家本身也很特殊，很多事情都不是在市場化的情況下解決的。”雖然之前簽訂的合約上有“優先權”的條款，吳榮照還是決定放棄對朝鮮的索賠，因為涉及到兩個國家，索賠比較繁瑣，而且“優先權”本身規定的也相當模糊。在鴻星爾克贊助朝鮮國家隊失敗后，朝鮮還想讓鴻星爾克贊助其他球隊，但是鴻星爾克放棄了對朝鮮任何運動項目的贊助。

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