新媒體踢贏世界杯"熱身賽"

四年一屆的世界杯今天將在南非開鑼，全世界都將被這個小小的球征服。這意味著，商家為爭奪眼球而發動的“世界杯經濟大戰”第一階段“熱身賽”結束，從今天開始，將進入白熱化的第二階段，真金白銀將是檢驗的唯一標準。

　世界杯經濟大戰中，最有特色的大戰莫過于轉播商與廣告主共同發動的“眼球大戰”。為了吸引更多的受眾通過自己的途徑收看世界杯、談論世界杯、感受世界杯，電視、廣播、報紙與新媒體代表——門戶網站、視頻網站、SNS（社交網站）等展開了激烈的爭奪。

　根據國際領先在線調查服務提供商Lightspeed的關于世界杯不同主題的在線問卷抽樣調查顯示，82.7%的被訪網民會通過網絡了解世界杯，這一比例遠遠超過上屆世界杯以及北京奧運會。

　盡管受眾滲透率增加，但是，互聯網的內容渠道仍然被掌握在傳統媒體手中。中央電視臺作為國內唯一的賽事視頻內容商，有權利在國內分銷賽事轉播權。為此，5月初，新浪、搜狐、騰訊等門戶網站先后花重金向央視購買南非世界杯網絡轉播權。與此同時，獨立視頻網站優酷、土豆、酷6、激動等也紛紛宣布購買了視頻點播權益。這意味著，門戶網站與視頻網站在世界杯報道上的較量正式拉開帷幕。

　在這一階段，網絡媒體竭盡全力地進行“宣傳戰”，目的在于吸引更多的眼球，從而獲得更多的廣告。與四年前世界杯相比，互聯網的視頻原創能力增強。德國世界杯期間，互聯網對于比賽的轉播只是被當作“傳聲筒”而成為電視臺的補充；四年后，互聯網開始制作視頻節目，并向電視臺反向滲透。這意味著，互聯網已經開始有意識地通過占據傳播的最前端從而控制整個傳播過程。

　例如，優酷網在本屆世界杯期間推出的兩檔創新性網絡原創綜藝節目《大話世界杯》、《非球勿擾》，不僅通過網站播放，同時也將在電視臺播放。配合世界杯的娛樂綜藝節目“斗牛世界杯”也將在安徽衛視等渠道形成線上線下的互動播放。

　此外，值得注意的是，網絡自制世界杯節目的內容更加“泛世界杯”，例如《非球勿擾》結合世界杯元素和社會熱點元素，關注球迷和非球迷更廣的覆蓋人群，在足球之外融匯其他社會熱點話題。賽前通過節目娛樂大眾，賽事中雙方的自制節目在一定程度上都不可避免跟隨賽事走，而結合社會熱點的內容，將符合更廣泛人群的收視習慣和視頻消費內容。

　原創能力的增強帶來的結果是廣告營銷的增加。優酷網高級副總裁魏明對中國證券報記者表示，優酷世界杯廣告類型包括前貼、后貼、節目贊助和植入等形式。目前，各類別的世界杯專署冠名、廣告和活動方案的營銷已經完成了大部分計劃。目前優酷為世界杯投入的成本已經完全回收，數千萬的營銷成績符合當初設定的市場預期。

　據記者了解，不僅優酷網，還有多家網站，都已經宣布第一階段的世界杯投入已經或者即將收回。另據業內人士透露，已有多家網站提高了視頻廣告的價格刊例。經過第一階段的洗禮，廣告主對新媒體，特別是視頻媒體的投放意愿大大增強，預算額度、刊例價格都將水漲船高。

　開賽之后，世界杯究竟能令互聯網獲得多少利潤預期，令人拭目以待。