中糧"悅活"誕生記

“你平時喝什么飲料?有誰知道這個商標‘悅活’的意義?”在過去的一年，中糧董事長寧高寧經常在酒桌上這樣問客人。接下來，這位性格爽朗、充滿激情與理想主義色彩的企業家樂于講這樣的故事：在新疆屯河廣袤無垠的土地上，中糧擁有50萬畝的番茄種植基地和亞洲最大的番茄加工企業，21家番茄加工廠各每天處理鮮番茄4.62萬噸、番茄醬出口量占據了全球貿易量15%的份額。這其中的商業邏輯顯而易見。這個躋身于世界500強的食品大佬有什么理由不制造并出售自有品牌的天然番茄汁呢？

“悅活”是中糧創新食品有限公司在2009年初推出的果汁品牌。事實上，2009年的北京城，中糧的眾多品牌充斥著人們的眼球：公交車車身上畫著熱騰騰的五谷道場方便面；地鐵隧道里閃過福臨門小包裝大米；去超市，蒙牛液態奶、金帝巧克力、長城葡萄酒是貨架上耀眼的明星；在電腦上“開心”，可以參加“悅活”果汁飲料種植大賽……

這就是改造中糧的計劃：打造全產業鏈，從田間到餐桌的整個過程都由中糧來控制。2009年1月17日，中糧集團召開高層務虛會，寧高寧正式提出“全產業鏈”的想法。讓寧高寧記憶猶新的，是當年全球最大糧食企業之一的CEO送給他的一份禮物：一個巧克力盒子：其中裝的一半是巧克力成品，一半是巧克力原料，表示其覆蓋的產業鏈條。寧高寧肯定很想回贈一個更具創意的禮物。

2006年，趙平原從中糧上海分公司被調回集團的創新品牌管理部，負責新產品的研發。2008年初，這個風格內斂、行事穩健的年輕人被委派了一項重要的任務，負責籌建中糧創新食品管理公司，按照計劃，這家公司將會出售果汁、蜂蜜、谷物早餐等一系列食品，并且打造B2C的電子商務平臺。更重要的是，在中糧看來，趙平原和他的團隊要打造的不僅僅是一張營養餐桌，更是一種純天然的生活方式以便于延伸更廣闊的商業空間。事后證明，這家公司成為了中糧全產業鏈布局的關鍵一戰。

全產業鏈布局

“從種植、收割，到壓榨汁、貿易物流、成品整個過程都由我們自己來做，這是我們的先天優勢。”中糧創新食品有限公司總經理趙平原告訴記者。

“2009年初，寧高寧董事長提出來全產鏈的戰略規劃。當時的背景是08年底，整個行業出了一些食品安全的問題。中糧覺得一個央企要去肩負這個責任，全產業鏈的意思就是從田間到餐桌，從最開始的種植、收割、加工、直到呈現給消費者的產品，整個過程，中糧全程監控。”

原來的中糧中間加工環節比較大，比如說面粉和大米食品油；主要是做B2B的生意，而B2C業務的規模對集團來講，還遠遠不夠。在這種情況下，中糧開始去創建“悅活”這個全新的品牌。

2009年3月份，央企開展學習實踐“科學發展觀”，中糧借此擴大全產業鏈的討論范圍，討論結果匯編成一本厚達350頁的內部資料，關于細節不乏爭論和擔心，但看起來集團上下都被這個想法點燃了。全產業鏈戰車開始發動，需要解決的已不是要不要做，而是怎樣做。中糧一下鋪開了小麥、玉米、油脂油料、稻米、大麥、糖和番茄、飼料、肉食八條產業鏈。

在寧高寧看來，要想在中糧現有的八大產業鏈之間形成真正意義上的協同，就必須有一個前提，那就是：將產品通過合適的 “出口”提供給消費者，并讓消費者接受。否則，即便產能再大，協同性再高，中糧也只是一個糧油行業原材料供應商。“食品企業光靠‘推’不行，得靠消費者‘拉’。”這是他設計的新商業模式的核心所在。

新生活方式

“我們賣的不是一種食品，而是一種生活方式。我們首先要影響的目標人群就是那些已經接受或者有可能接受這種新的生活方式的人群。”趙平原說。從一開始，他們就決定要做一個全新的品牌，它年輕、時尚，不同于原來老的產品道路。

“你知道國際上有一個流行詞叫‘樂活一族’吧？”趙平原興致勃勃地問道。“樂活”是一種新的生活方式。這個概念由美國社會學家保羅·雷在1998年提出，并以lifestylesofhealthandsustainability中每個單詞的第一個字母組成了“LOHAS”這個新詞匯，翻譯過來就是“健康可持續性的生活方式”。大約在10年前，“樂活”一族開始席卷全球。據統計，目前在美國每四人中就有一人是“樂活族”。而中國的“樂活族”也正在迅速壯大，而正是這群倡導新生活方式的人成為了“悅活”的目標人群。

事實上，在“悅活”產品版圖規劃中，這是一個多產品線的品牌，除了果汁之外，還包括蜂蜜、谷物早餐等等，那為何先從進軍果汁飲料切入呢，這明顯已是一個紅海的世界。

其實“悅活”并不特意關注某一個產品，而是更希望未來它在人們眼中成為一種新的生活方式的代名詞。“當然，我們首先進入了純果汁行業，這是因為這個產品最容易承載我們新生活方式的品牌概念。純果汁在歐美、日本一些發達國家，人均的飲用量非常高。而在中國，人們喝牛奶的習慣已經普遍養成了，而飲用純天然的果汁的習慣還沒有，而這正是未來生活的一個趨勢。”趙平原說。

“做品牌首先要深刻了解目標人群的特點，諸如生活習慣、思維方式，同時要找到接觸這類人群的最佳途徑，并且要用他們最樂于接受的方式。”趙平原說。

經過很長時間的市場調研，趙平原和他的團隊決定，一定不能再用傳統的方式去接觸這群樂活族。理由是，這群人思維活躍，喜歡接受新鮮事情，喜歡創新而且酷的事情。

“因此在最初，一個原則就被確定了，就是一定要用創新的方法接觸到目標人群。在另一方面，我們和整個集團的主題和節奏是一樣的——改變原來老的國企的形象，變成一個充滿活力與責任的、創新型的企業。”他說。

“那些常規的廣告營銷方案我們都放棄了。在創意構想中，逼迫我們整個團隊不斷進行頭腦風暴。2008年開心網很火熱，我們團隊里很多人在玩，當時我們想，這是一個影響力上升中的互聯網社交平臺，而且在目標人群中起到了轟動的效果。”中糧創新食品的市場總監何炳慶說。

互動是第一天條

事實上，全產業鏈條并不是趙平原手中的唯一王牌。“取名創新，不僅是要在整個品牌設計與生產流程上創新，所有的環節都要創新。比如打市場，那些常規的廣告手段都被我們一一否定了。”

在2008年，開心網的種菜游戲是中國年輕人最喜歡玩的SNS游戲之一。不過，人們還是難將開心網上偷菜、種菜、榨汁送好友這種時下最熱門的游戲，和中糧這家老牌國企聯系起來。

2008年6月，何炳慶聯系到后來在全國最火的社交網站開心網的時候，開心網還在埋頭做平臺，焦慮于如何擴大用戶群，整個公司當時沒有一個銷售員。“開心網那時還做不了商業合作。”何炳慶說，“然后我們就等了6個月，此前我們按兵不動，因為營銷的第一仗很重要。其實那時候，‘悅活’的飲料還沒有上市。但是，大家覺得如何找到產品營銷的突破口至關重要。”

“去年5月，我們的電視、廣播廣告與開心網同步上線，我們的第二輪開心網的傳播還加入了城市PK等創新性的環節。2009年3月，產品上市了，我們再次找到了開心網，而開心網剛剛上線了農場，于是我們就開始在農場植入，整個決策過程很快，效果也非常好，影響了三四千萬開心網的用戶。”

“在整個營銷中，與消費者的互動是第一天條，互動條件下建立的消費者關系更加穩固，并且使現有的消費者變成產品的宣傳員，同時以消費者為中心強調產品利益點，最大程度地發揮了SNS的優勢。”何炳慶說。

“我們為‘悅活’設計了三個環節的植入，從產品概念植入到用戶體驗、品牌主張的植入，希望將產品核心概念和品牌主張可以一步一步傳遞給目標消費者。”何炳慶說。

比如開心網的“悅活”種植大賽，玩家們領取“悅活”種子，種植“悅活”果樹，然后收獲果汁。“后來我們就想，為什么不能在網上給朋友送去真實的產品？一個線下的配送試飲活動開始構思并最終成為開心網‘悅活花園’游戲最大的亮點。”趙平原說。

除了與開心網合作之外，“悅活”還選擇了和一些電視臺的王牌節目合作，例如北京臺的 “天天影視圈”、上海臺“舞林大會”。不是簡單的插片廣告，而是和節目的制作團隊一起策劃溝通，把“悅活”的產品理念植入到節目內容中。“最近，我們聯合娛樂公司聯合投資拍一個‘樂活家庭’的大戲，制作團隊是《家有兒女》的原班人馬。我們在劇中植入了‘樂活仔’的卡通形象。”

這些是大手筆。除此之外，“悅活”在營銷上的小動作也很多，比如在果汁上市初期選的贈品是小的花種，鼓勵大家種花。“你回到辦公室，哪怕用一個小瓶子，放上土就可以種。就是能夠讓生活里有一些綠色。這里面包含著一種生活情調。”何炳慶說。

“接下來，以‘悅活’品牌命名的其他產品，會在果蔬汁后陸續上市。‘悅活’蜂蜜在2009年六月底，已經進入賣場；‘悅活’谷物早餐，已經開始有小范圍試銷。”趙平原說，“‘悅活’是中糧做全產業鏈公司很重要的一步。‘悅活’果汁5年后的目標是達到純果汁、果蔬汁銷售20億元。”

“不斷地擴大產品的品類和市場份額，讓它成為一種天然純凈的新生活方式的象征，這是我們想要做的事情。”趙平原興奮地描述著。