商戰奧運開幕式

蹭吃蹭喝的見過，你見過在奧運開幕式上蹭入場式的嗎？

如今，在倫敦奧運開幕式上，就有這樣一名不明身份的女子，與印度代表團旗手走在一起，而且穿紅衣服，顯得特別顯眼。印度向倫敦奧組委提出抗議：認為該女子不是印度代表團的成員。要知道，印度代表團在電視上僅僅露面10秒鐘，結果還被那位女士搶了鏡頭。

這位不速之客難道是來搶鏡頭的嗎？現在還不得而知。但如果想出名，像奧運會開幕式這樣的場合，或許是個很好的機會。對個人是這樣，對企業更是如此。因此，為了求個露臉機會，商家不惜重金，甚至提供免費但造價昂貴的設備，也在所不惜。這裏有世界頂級企業，也有中國大大小小的商家。

水晶石雪中送炭

在回應外界對於開幕式的一些批評時，東道主的回應是倫敦奧運是一屆全英國人民共同參與的奧運。也許，這個全英國的定語應該換成全世界，包括中國。

在開幕式上，大家或許注意到了那塊現場世界最大的“數字屏幕”，它其實來自中國的水晶石公司。

在中國企業傢俱樂部7月28日於英國議會舉行的媒體會上，《金融時報》副主編、《金融時報》中文網總編輯張力奮便曝光了一個開幕式的秘密：水晶石無償提供了開幕式的服務。

事情是這樣的，奧運開幕式導演博伊堅持認為，開幕式上的七萬個電子亮光板是整個演出必不可少的視覺工具，但他被告知，2700萬英鎊的預算不能再更改了。於是，作為倫敦奧運會官方數字圖像服務供應商，水晶石在這個英倫經濟寒冬送上了一盤熱騰騰的餃子。

在接受英國媒體採訪時，水晶石高層沒有透露因此損失的金額。

當張力奮在現場介紹中國企業對於這場開幕式的貢獻時，聯想控股董事長柳傳志要求插話：“聽到這我很高興，因為我是水晶石的投資者，這麼說我也為開幕式做了貢獻。”

現場一片掌聲，坐在柳傳志旁邊的英國官員表情複雜。

《第一財經日報》記者了解到，水晶石是聯想控股下屬企業君聯資本的投資項目，君聯資本的董事總經理、總裁朱立南不久前剛履新聯想控股總裁。

對於此次水晶石雪中送炭，柳傳志在接受本報記者採訪時表示，這表明了兩點，第一，這家公司很大氣；第二，他們的財政收入還是很寬裕的。

當然，除了水晶石之外，參與場外角逐的中國企業還很多，不少中小企業通過電子商務等平台，“搶”到了奧運訂單：比如2萬平方米足球場和曲棍球場的人造草坪，來自北京火炬天地人造草坪公司；場內場外飄揚的5000萬面旗幟出自浙江4家旗幟生商；荷蘭代表團使用的所有比賽背包，則來自福建泉州一博公司。

另據統計，倫敦奧運會的紀念品90%都是國外製造的，其中中國製造的品達到了65%。在這些紀念品中，“中國製造”包攬了從毛巾、床單被罩、裝飾品到鑰匙圈和衣服等7個種類。

隱形廣告

倫敦奧運門票是一張值得端詳的紀念品，本報記者從一名觀處看到了這張門票，在其反面，11家奧運頂級贊助企業的LOGO一一排列。包括可口可樂、宏碁、法國源訊公司、陶氏化學、通用電氣、麥當勞、歐米茄、松下、寶潔、三星和VISA等。

國際奧委會與其全球贊助商的合作周期至少是4年，新近加入頂級贊助商隊伍的就包括宏碁。

如果從頂級贊助商的門檻來計算，這11家企業至少為奧運會貢獻了10億美元。

倫敦奧運會的贊助商分為四種：奧運會全球合作伙伴、倫敦奧運會官方合作伙伴、倫敦奧運會官方贊助商和倫敦奧運會官方供應商。奧運會全球合作伙伴即為頂級贊助商，據本報此前報道，頂級贊助商的贊助門檻近年來逐步提高，有說法稱達到上億美元的級別。

拿人的手短，在倫敦奧運會非注冊媒體中心(London Media Centre，下稱“LMC”)發布會上，有媒體問英國文化大臣亨特(Jeremy Hunt)：“可口可樂和麥當勞(兩家頂級贊助商)在奧運公園大肆做廣告，這點是否妥當？”亨特的回應是，贊助商們慷慨解囊數十億英鎊(倫敦奧運總體投入約為93億英鎊)，如果沒有他們的加入，納稅人的負擔將更重。

這不是東道主唯一的貼補家用之良策，本報記者發現，在開幕式上出現了多處明顯的企業營銷符號。

比如，倫敦碗場地中心就徑直開進過一輛Mini Cooper。而在克羅地亞代表團入場時，定格的特寫鏡頭顯示了他們的運動服LOGO：來自中國的361°(01361.HK)。早在本屆倫敦奧運會開幕前，這家企業就已經在央視體育新聞的黃金頻道資源上展開了營銷大戰，如今又是央視奧運報道團的裝備提供商。

記者查詢其年報發現，2011年，這家公司的營業額超過55億元人民幣，廣告和宣傳開支成為大頭，占營業額的比例達到10.9%，遠高於研發及開發費用占營業額1.5%的比例。

“可口可樂”們也並非只出現在奧運公園，本報記者在現場直擊一段奧運火炬接力時發現，在搭載火炬手的車輛出現時，會有多輛車身涂滿頂級贊助商廣告的大巴開道。本屆倫敦奧運會的火炬手一共有8000人，也就是說，這些明星企業至少會在英國各地招搖過市數千次。

開幕式上，意大利代表團入場時，英國廣播公司(BBC)解說員脫口而出，意大利的服裝是由喬治·阿瑪尼出品。事實上，每當意大利出現在世界杯等大型國際賽事上時，阿瑪尼總會贏得媒體的關注。

不過值得關注的是，一些企業的身影出現在開幕式上很難界定是有意營銷為之還是隨機的鏡頭捕捉，比如，iPhone手機成為多運動員入場拍攝照片的工具，因此時常躍入鏡頭。

偶遇倫敦市長

以上只是矯情的東道主暗中掘金的冰山一角，與其說英國人給全球呈現了一座奇幻島(Isles of Wonder)，還不如說是一座金銀島(Treasure Island)。

當然，獲取贊助，讓其他企業亮相，只是這座金銀島的一部分，更大的一部分是，通過這個開幕式，讓更多的人了解倫敦、了解英國。從工業革命到衛生體系，到互聯網，從007、哈利·波特到憨豆，再到流行音樂，展示了英國現代文化。

“為什麼倫敦市長的頭髮那麼亂，卻可以把倫敦搞得那麼整潔？”這是本報記者聽到的一名奧運會開幕式現場觀發出的疑問。

這位喜歡騎自行車上班、一向大大咧咧的倫敦市長約翰遜(Boris Johnson)似乎聽到了外界對他的調侃。當地時間7月28日中午，本報記者在倫敦奧運會非注冊媒體中心大廳偶遇了約翰遜。在場的一些媒體和工作人員並沒有認出他，因為他的鳥窩式金髮已經作了一番修剪。

進入大廳後，約翰遜直奔位於一樓的一間會議室，短短幾米的過道上，本報記者追問：“你給開幕式打幾分？8分、9分還是10分？”

“Ten(10分)。”約翰遜側身進入會議室時回頭對本報記者喊出這個數字。

市長先生有權捍衛盎格魯撒克遜人的尊嚴，媒體和觀也有權喊出他們的心聲。

一些接受本報記者採訪的觀對於開幕式的“鄉土氣”見仁見智，但無一例外地表示，將近四個小時的持續時間實在是太長了。

《紐約時報》評論說，東道主依然深陷在“日不落帝國時代”的歷史身份認同中。零點過後，當英國女王伊麗莎白二世掙扎從座位上站起宣佈奧運開幕的時候，她所極力推崇的標準倫敦音，夾雜一絲夢話般的倦意，當時早已過了白金漢宮的就寢時間。

理想和現實的落差還體現在開幕式引以為傲的NHS呈現上，NHS全稱為National Health Service(國民健康服務)，這個建立於1948年的體系讓英國成為世界上第一個實行全民醫療保障的國家。

正是在這一年，伊麗莎白二世的父親喬治六世作為英國國王見證了倫敦主辦的第二次奧運會。

一個甲子轉瞬而過，NHS真的可以成為英倫形象的一大代言人嗎？糾結的空氣瀰漫在倫敦碗的每個角落。