Demand Media:寫作工廠,曾獲1.26億風投

Demand Media從根本上改變了知識界的寫作模式，并不在乎文章是否有獨特見解或創新，只關心文章能不能帶來收入，寫作者變成了拿計件工資的流水線工人，自由職業者取代了專業精英的位置

“過去10年，瑪格麗特酒的味道越來越壞了。酒吧里的瑪格麗特酒往往過甜，調酒飲料放太多，墨西哥龍舌蘭酒和酸橙放得卻不夠。繼續往下讀，看真正的瑪格麗特酒是怎么做的吧！”

這是2009年5月14日，理查德·羅森布拉特在“怎么辦”網站（www.eHow.com）上發表的題為《怎樣制作真正的瑪格麗特酒》的文章開頭。文章簡明扼要地描述了調酒的八個步驟。這也是羅森布拉特在該網站發表的唯一一篇文章，作為一名網絡寫手，顯然他還不夠勤奮。

不過對他來說，這不是問題。eHow.com連同其他65個“怎么辦”網站，如LiveStrong.com（營養和健康知識）、golflink.com（高爾夫知識）、trails.com（戶外活動知識），每月的點擊量已經超過1億人次，比迪斯尼、NBC、ESPN等任一媒體的網站點擊率都要高。這些“怎么辦”網站都屬于Demand Media公司。公司正準備上市，很有可能是繼谷歌之后科技公司里首個10億美元級的IPO，而羅森布拉特正是Demand Media的老板。

羅森布拉特曾經擔任MySpace母公司Intermix Media的CEO，在MySpace被新聞集團收購后，于2006年創立了Demand Media。三年時間不到，新公司的營收已經超過2億美元，完全實現了盈利。羅森布拉特讓寫作這一極度自我的事情實現了流水線生產，并且讓產品具有高度的針對性。他說：“我的經驗全在社會化網絡上，這只是一次重復而已，是用戶讓我們知道哪些內容是他們想要的。”

守門人加大規模協作

離開Intermix Media后，羅森布拉特從原公司、雅虎、互動公司招募了一些人員，買下了eNom.com 和eHow.com兩個重要域名，同時向投資機構推介他的新構想。橡樹投資投下了最初的1.26億美元。接著，羅森布拉特又從福克斯公司那里買回20多個站點，包括休閑游戲網絡Myleague.com、Casesladder.com和Grab.com。福克斯認為這些域名沒有什么用處，與MySpace的年輕用戶顯得格格不入，但通過添加社會化網絡工具（互動功能和個人網頁），Demand Media使這些網站的訪問量出現了成倍增長。

正如公司名稱Demand Media（按需媒體）透露出來的信息，羅森布拉特一開始就摒棄了傳統新聞的生產模式。以往都是編輯記者這些守門人告訴讀者什么事情是重要的，而Demand Media只生產用戶真正需要的內容，輔以守門人把關。

為了實現這一目標，Demand Media密切監視互聯網流量，利用專有軟件隨時尋找熱門搜索和廣告關鍵詞，使用一定算法判斷哪些關鍵詞可能生發出一篇有利可圖的文章，然后擬定標題，招募自由寫手和編輯利用業余時間來生產內容。由于內容與搜索關鍵詞高度相關，這些文章可以最大限度地吸引流量，只要用戶搜索某一熱門詞匯，結果就會有一項指向Demand Media發布了相關文章的站點。

Demand Media內容生產部門的副總裁杰里米·里德（Jeremy Reed）說：“我們將傳媒生產的精髓與新技術完美結合在了一起。”他所說的傳媒生產的精髓是指內容品質的可控，新技術是指“眾包”—公司或機構把由員工執行的工作任務，以自愿的形式外包給非特定的（通常是大型的）大眾網絡。

Demand Media網羅了超過1萬名的自由寫手，每天生產4 000～6 000篇文章，總的文章篇數已經超過百萬篇，散布旗下各個站點，編輯要做的事情是確保文章品質的均衡統一。一名自由寫手在Demand Media系列網站上發表一篇文章，Demand Media會支付給他3～15美元不等的收入，相應的網絡編輯可以得到3.5美元。自由寫手和網絡編輯也可以選擇分享內容產生的廣告收益。

在Web1.0階段，雅虎這樣的互聯網企業擁有強大的專業編輯團隊，內容品質較高，弱點也很明顯，由于互動處于從屬地位，用戶生產內容的熱情得不到釋放。

到了Web2.0階段，用戶雖然成為創作的主體，問題卻是生產的內容過于蕪雜，品質上沒有統一的保障。這種隨心所欲的創作很難在質量上和雅虎們一較高下，Web 2.0的內容站點給人的印象除了博客們的單兵作戰，就剩下點評等閱讀價值較低的應用了。

而在Demand Media這里，守門人與大規模協作完美結合在了一起，既有Web1.0的質量優勢，又有Web2.0的海量優勢。

工業流水線式的內容生產

Demand Media的服務架構主要分為三塊。Demand Studio為內容生產部門，發布寫作任務、招募自由寫手和網絡編輯、支付酬勞均在此進行；Demand Brands為公司的網站平臺，基本上都是“怎么辦”類型的網站，內容全部來自Demand Studio；Demand Products則為人們提供建站服務，滿足使用者建立綜合性站點的需要。

乍看起來，Demand Media的內容生產流程也是傳統式的：編輯負責編輯，作者負責寫作，由廣告主買單。實際上，它不是單純依靠編輯和作者的個人能力來支撐網站，而是運用特定的算法來幫助網絡編輯確定網站需要的文章主題。

為確保文章出現在谷歌搜索的第一頁，文章主題要滿足兩個標準：首先是“競爭”，盡量避免那些大眾化的、司空見慣的文章，這樣才可能放大每篇文章的影響，畢竟很少有搜索引擎使用者愿意點擊第一頁以后的內容；其次是“收益”，公司只追求那些可以帶來充足廣告收入的關鍵詞，例如“小甜甜布蘭妮”不能帶來高廣告收入，和健康相關的關鍵詞（如“減肥”）卻可以。

就具體生產過程而言，一篇文章的出爐通常需要經歷六個步驟：

◆ 公司通過自有算法挑選出那些可能流行的關鍵詞和句子。

◆ 上百名標題編輯將這些關鍵詞組合成連貫一致的文章標題。

◆ 另外一組編輯分出標題的優先次序，符合要求的通過，不合要求的打回標題編輯。

◆ 審核通過的標題任務出現在自由寫手的操作頁面，寫手領取寫作要求后，可以有7天時間完成作品。寫手必須提供相關的引文和證明，文章至少要有3個小標題，還要配上一小段簡介。Demand Media設計了統一的格式模板幫助寫手們寫出符合要求的作品。

◆ 文章提交以后，專用軟件會自動檢測文章是否存在抄襲，然后發送給500～600人規模的網絡編輯團隊。編輯審核后，可能予以發表，也可能將文章發回作者。

◆ 一旦文章發表，自由寫手和網絡編輯都將獲得稿酬，稿酬在一周之內通過在線支付工具貝寶支付。稿酬取決于文章的質量及最終出現的位置和長度，文章的收入有三個檔次：3美元、7.5美元和15美元，大部分文章至多只會支付15美元。

極具針對性的內容確實很有吸引力。在這個速食的時代，普通人感興趣的往往不是深奧的理論或顛覆性的發現，而是各式各樣的生活經驗，例如怎樣烹制一道美食，或者怎樣測量襯衫尺碼。根據Alexa排名，過去的兩年，eHow.com全球流量排名已經由800名以后提升到了144名，而在美國，其流量已經排到了第44位。2 890萬忠實用戶使Demand Media旗下系列網站的流量超過了許多老牌網站，由此也得到了大量廣告主的青睞，例如宏電腦和零售商塔吉特。

Demand Media還為其他一些媒體提供內容（如路透社和《今日美國》），并與它們分享廣告收入。公司也生產大量“怎么辦”視頻內容，并已經成為YouTube最大的視頻內容供應商，每月要在YouTube上傳1～2萬部新影片，每天的點擊量達到1 500萬次。

目前，Demand Media已經在討論股票發行事宜，公司估值接近15億美元。而就影響而言，商業上的成功還在其次，更重要的是它使在相對封閉的環境里工作的創意人士協同作戰，建立起一個虛擬的創作組織，結果是自由職業者取代了專業精英的位置。

Demand Media沖擊波

Demand Media的項目寫手眾多，寫作周期很短。領受任務的人很多都是非專業人士，并且大多數是利用業余時間寫作，因此，文章成本較低。通過參與者的反饋，公司還可以收集第一手的用戶需求和意見。自由寫手和網絡編輯形成的核心用戶群圍繞企業組成了一個生態圈，這一群體通過眾包項目將自己的榮譽、利益與企業緊密聯系在了一起。

Demand Media從根本上改變了知識界的寫作模式，eHow.com上的很多文章遵循同樣的格式，簡介之后是分步驟的方法闡述，第一步怎么辦，第二步怎么辦。Demand Media不在乎文章是否有獨特見解或創新，只關心文章能不能帶來收入。這讓發表文章這樣原本“崇高”的事情變得無足輕重，所有寫作者都只是拿計件工資的流水線工人。對廣大用戶來說，Demand Media能夠起到排憂解難的作用，通過旗下的網站，它將人與機器的互動進一步引向了深入。

雖然理論上每個網民都可以成為公司的寫手，但成為寫手卻并不容易，因為公司需要考察申請者的簡歷和作品。系統會隨時給寫手評分，一旦達不到標準就會被辭退，網絡編輯也必須具備3年以上真實的編輯工作經驗，才可以為Demand Media工作。

自由寫手認領文章后，往往需要進行獨立的調查研究，文章必須給出至少一個信息來源（維基百科不算），文中所有事實必須真實。只是相比傳統報紙雜志有時高達每字1美元的稿酬標準，單篇文章至多15美元的稿酬顯然要低很多。《時代》周刊的一個記者為報道Demand Media曾充當過它的寫手，他猛寫一個晚上大約能掙50美元，而美國的最低小時工資為7.25美元。

因此，稿酬費用過低一直是Demand Media遭到傳媒觀察家批評的最主要原因，人們指責公司是生產內容的“血汗工廠”，大量優質內容的價值被低估了。而Demand Media堅持認為，公司代表了一種新的在線商業模式，可以為那些無法在現實世界中被雇傭的寫手提供穩定而可靠的工作。

Demand Media的崛起也沖擊著傳統媒體。過去的幾年，它一直專注于自己的站點，最近卻宣布為使內容更加有利可圖，公司接下來的目標是為更多媒體提供原創內容。例如，Demand Media已經和《今日美國》達成合作協議，向對方網站的旅游頻道提供文章內容，《亞特蘭大憲法日報》網站的旅游頻道也在使用Demand Media的內容。更多的傳統媒體也在尋求與公司合作，盡管它們可能不準備大張旗鼓地宣傳這種合作關系。

不過，Demand Media的主要收入還是來自旗下網站的廣告，而不是其他合作發布商對內容的付費。文字在創造者、Demand Media和發布商之間流動，轉載或抄襲都很容易，發布商購買內容后的利益無法得到保障，更使得它們不愿意付費購買。版權問題仍然是Demand Media面臨的最大問題，與其他發布商的合作，較為成熟的模式還只有廣告分成這一項。