電子書閱讀器激戰 亞馬遜不怕價格戰 就怕壟斷引爆民怨

電子書市場日益崛起，廠商為了搶市大打削價競爭，外界預估一向遙遙領先的亞馬遜 (AMZN-US；Amazon.com)電子書 Kindle，在接下來的假期銷售恐怕將首次面臨重大考驗。不過有專家指出，未來 Kindle 的研發技術是否真能創新，並一改過去壟斷的做法，才是亞馬遜接下來真正面對的威脅與考驗。

美國連鎖書店 Barnes & Noble (BKS-US) 自有品牌電子書，10 月 20 日即將正式推出，其電子書和亞馬遜的 Kindle 一樣約為 6 吋大小，具備多指觸控功能，讓讀者瀏覽起來更加容易。

此外，Barnes & Noble 電子書的優勢在於具備書店實體通路，可供消費者直接試用，增加購買意願，不過目前售價尚未確定。

市場有傳言指出，該產品售價可能會比 Kindle 日前降至 259 美元的價格更高一些，不過對此說法，Barnes& Noble 至今並未做出回應。

唯一能確定的是，電子書市場目前競爭越來越激烈，包括荷蘭的皇家飛利浦電子 (PHG-US；Royal Philips Electronics)、台灣的華碩 (2357-TW)、Plastic Logic與及赫斯特集團 (Hearst) 支援的 First Paper 等，紛紛進場卡位搶食商機。

研究機構 Frost & Sullivan 數位媒體部門主任 MukulKrishna 表示：「現在需要有人來證明，電子書市場是個非常可行的商業模式，接下來也需要有更多人來佐證這項模式是對的。」他更指出：「目前進入市場最好的時機，就是趕在假期之前卡位，迎接即將到來的市場商機。」

Krishna 分析：「亞馬遜的 Kindle 正是這麼操作，而他們已成功引起許多人的想像。」

事實上，電子閱讀器的市場炒作，在過去一個月已經來到高峰期，尤其亞馬遜今 (19) 日推出的國際版 Kindle，將在全球 100 多個國家上市，為了炒作買氣，亞馬遜從好幾個月前就開始積極向外拋出話題，博得各大媒體的宣傳。

網路搜尋龍頭谷歌 (GOOG-US；Google) 日前指出，計畫在明年推出線上書店服務平台。新聞集團 (NWSA-US；News Corp) 董事長梅鐸 (Rupert Murdoch) 日前更傳出和日本與韓國業者密商討論電子書技術。

儘管外界動作頻頻，亞馬遜率先起跑所奠定的優勢依舊存在。電子書出版商 Smashwords 創辦人 Mark Coker指出：「亞馬遜現在已真正掌握電子書市場，尤其亞馬遜更要求 Kindle 使用者必須購買來自亞馬遜的電子書。」藉此作法進一步確保客源不會流失。

Coker 表示：「我認為現在外界普遍意識到，亞馬遜的做法似乎是完全正確的，才能在電子書市場取得遙遙領先的地位。」

研究機構 Forrester Research 調查指出，今年電子書市場大約可售出 300 萬個電子閱讀器，在 2010 年銷售數量更會更會翻漲一倍。不過亞馬遜至今仍不願對外公布電子書 Kindle 的正確銷售數字。

分析師指出，亞馬遜真正的威脅，並非來自同業的削價競爭，而是來自於外界要求系統開放的聲浪。許多讀者希望亞馬遜的系統具有更大包容性，開放公開格式讓電子書來自更多不同管道，而非像現在限制重重。

舉例來說，亞馬遜的主要競爭對手索尼 (6758-JP；Sony) 就大力採取開放的電子書模式 ePub，取消數位著作權管理 (Digital Rights Management；DRM)。該網站售出的電子書，不僅可在索尼的閱讀器上閱讀，同樣相容於其他電子書，與採取封閉系統的 Kindle 孑然不同。

市場研究公司 NDP Group 行業分析總監 Ross Rubin同樣認為：亞馬遜的威脅，並非來自特定的競爭對手，因為現在亞馬遜幾乎壟斷電子書大部分的市場，而使用的系統並不對外開放。

他強調：「特定的設備和數位著作權管理，是亞馬遜目前最需要擔心引爆的潛在定時炸彈。」

Rubin 解釋：「當你接近壟斷地位時，封閉的系統當然是一項有利的措施。」但他強調：「亞馬遜目前在電子書市場的地位雖然非常強大，但眼前壟斷的局面並無法長久維持。」

因此亞馬遜需要巧妙的維持價格與功能的平衡點，讓 Kindle 吸收更多新讀者。只不過，目前許多廠商同樣來勢洶洶，努力打出激烈價格戰，希望能夠一步一步搶下亞馬遜的市佔率。

值得注意的是，亞馬遜現今仍憑著電子書的封閉系統，以及自身與出版商關係密切的優勢，繼續享受市場的甜美果實。

不過專家建議，亞馬遜最好還是得盡快調整心態，適應市場的瞬息萬變的新趨勢，迎合消費者真正的需求。