復盤劉強東微博這兩年:走火入魔的“大嘴”營銷

新浪科技 崔西

2012年8月14日，劉強東在微博向蘇寧宣戰，發布共計11條微博，累計轉發和評論近68萬條，接下來的15日，劉強東更是將微博作為打蘇寧的指揮戰場，並順勢登上新浪微博8月15日名人影響力排行榜第一位。

兩年時間，劉強東的微博是怎樣從略帶生澀到指點江山呢？

復盤

2010年初正是微博悄然流行的時候，雖然劉強東也像其他公司CEO一樣，被拉進微博開通賬號，但他卻几乎不怎麼使用。理由無非是沒有時間、以及看不太明白微博的意義。

劉強東最早的微博發布於2010年4月，內容是關於平台零售商如何迅速發展的，但似乎反應並不是特別熱烈。出現轉折是在2010年底，京東出現“出售翻新機艷照門”事件，這是京東發展以來第一次遇到大的公關危機，應對的很倉促力度也不夠，這讓劉強東很焦慮。

在許多媒體、同行的建議下，劉強東開始考慮使用微博公關，他連發了三條微博，先是強調京東渠道不會有串貨問題，如果有問題送網友剃鬚刀、再是責問這樣一場鬧劇京東損失誰負責、最後用中歐同學參觀京東庫房來引證其管理的嚴格。

由於此事受到很大關注，劉強東在微博開腔引發諸多媒體跟進，他也很快佔據輿論引導的風向。雖然此事件最後不了了之，但是劉強東嘗到了甜頭：作為CEO從後台跳到前台，不僅能夠迅速反應，還可以根據事件進展控制媒體報道節奏。

接下來劉強東開始頻繁發微博，最開始他還算小心謹慎，經常就內容是否合適請教熟悉的媒體、中歐同學或者業內專家，並且時不時問下公關部為何自己的粉絲沒有某某多。但掌握了微博營銷規律後，自信的劉強東已經可以游刃有余，成為一個“社會化媒體大師”。

這樣的轉變同樣出現在應對媒體的狀態，雖然普通話裡夾雜一些方言，但劉現在已經能夠一人從容面對數十家媒體不停歇的發問，不僅巧妙迴旋關鍵話題，還能適時披露一些數據，成為媒體報道的核心內容。

這時候，誰還記得那個總是略帶些靦腆，會很認真的記下提問要點，並且逐個回答媒體的提問、略顯被動的劉強東？

那是2009年。那時京東商城剛剛完成第二輪2100萬美元融資，只是一個垂直3C類目的小電商。大家更多談論的還是淘寶、噹噹和卓越。那個時候藍燁是方正科技總裁，京東需要辛苦的去方正談供貨，那個時候沈皓瑜還是百度COO，京東也需要想方設法從百度獲取流量。

但是現在的劉強東，據媒體報道每天早上都要開例會，召集已經轉投入京東的CMO藍燁、COO沈皓瑜等高管“訓話”，現在的京東商城已經是融資15億美元，員工將達到28000人的公司。原本就強勢的劉強東更加春風得意。

自信、強勢、說一不二這些劉強東身上的標籤，同樣被移植到微博營銷中。據京東內部人士透露，早期劉強東發微博的目的，常常是用一些新的新聞點沖淡一些對京東不太有利的新聞，“你們跟我的節奏走”，劉強東會對公關部這麼說。

而一些在管理層裡尚未達成一致的策略，有時候劉強東也會突然就在微博披露，這種“既成事實”已經被公知曉，不同的聲音只好先放下分歧去執行。

與此同時，微博也成為劉強東發動價格營銷戰的重要陣地。

樹敵

噹噹網上市後不久，2010年底劉強東就向噹噹發起圖書類價格戰，用一個劣勢品類去打噹噹的核心品類，不僅讓外界了解京東開始進軍圖書品類，而且由於京東圖書份額基數小，即使價格戰代價也不大，但卻給競爭對手沉重打擊。

雖然噹噹積極應戰，但受到資本環境和價格戰雙重影響，應戰當時股價一度六連跌，下跌幅度達到30%左右。而價格戰帶來的負面影響更是體現在噹噹網2011年第二季度財報中：凈虧損由上年同期的2840萬元增長3.3倍至1.222億元，在電話會議中噹噹網高管也不得不承認價格戰影響到其利潤水平，並且將長期受到價格戰的影響。

噹噹網CEO李國慶從此也和劉強東結下梁子，不僅在多個場合稱劉強東“傻大黑粗”、“不懂事”，還進入京東擅長的3C領域，“報復性的”以同樣策略在3C領域開展價格戰，可是“精明”的劉強東並沒有讓京東商城跟進。

在打擊噹噹後，更加自信的劉強東經常在微博裡披露數據，如預測2011年全年銷售額將達到300億元、透露百度CEO李彥宏參與投資京東等，甚至“欲說還休”的披露一些“業界要發生的大事”，引起各方足夠胃口後卻不了了之。

這樣的“大嘴”營銷策略讓京東收穫了高度曝光，但也招來不少非議，更加樹立了不少“敵人”。

上述最典型的案例就是劉強東與凡客CEO陳年的關係。2011年12月，劉強東與陳年一起入選CCTV中國經濟年度人物，不僅雙方在微博上略有互動寒暄，劉強東還對陷入“4年虧空20億”傳聞的凡客力挺，在微博裡稱讚揚陳年無論在中國服裝行業還是電商行業都創造了“無人可及的優異業績”，並駁斥其他人“沒資格”指責、質疑和諷刺陳年。

但這面上本來看起來融洽的關係，很快因為劉強東的一條微博而公開破裂。

2011年12月14日，劉強東發微博稱，“馬上會有大戲上演了！我不評判是非，但是我可以確認這會在創業者和投資人中成為永恆的案例，坐等……”隨後，劉強東又在微博上發消息稱，京東將招聘2.5萬名員工。

當時的凡客正處於負面纏身時期，裁員、虧空、IPO暫停、可能出售。陳年和其團隊正處於焦頭爛額之中。而劉強東的這樣兩條傳聞，則被許多人解讀為“京東有可能收購凡客！”

雖然雙方很快都做出否認，但間隙已生。

在12月7日還“恭喜劉強東入圍2011CCTV年度經濟人物”的陳年，在京東收購凡客傳聞後的19日發布了一條意味深長的微博，“我向來不喜歡與人有正面的衝突，我也不相信所謂的陰謀論。近日有朋友反復提醒，並提供諸多的證據來反駁，告誡我要小心。但我仍願意說，我受的教育要我盡可能與人為善，而非相反。當然。。。。。。”

隨後陳年繼續寫，“我也不願去揭什麼人的短，凡客不是靠口水堆出來的，我也看了太多欺世盜名的跳樑小醜如何搬起石頭最終砸自己的腳，今天也還在看。”12月27日，陳年發微博稱，“有人告訴我謎底是：造形成新聞，再辟又形成新聞。由此形成品牌建設的流水。這得多麼虛且堅強的內心做後盾啊！領教了。”

而在今年6月京東被曝光2011年業績只有212億元，比劉強東一直強調的309億元少了近100億元，也讓陳年暗諷了一把，陳年說，“半年前在副市長親自主持的會上，我聽到某人說其公司2011年如何，我也曾信以為真！但最近，我才知道，居然可以多吹100億。我最近為此反思自己了。”

更近一些在7月發生的“雷士照明”引發的創始人與投資人關係論戰時，劉強東公然炮轟閻炎“不配做VC教父”，而陳年則力挺閻炎，稱創始人吳長江“應該遵守游戲規則”。

陳年還發微博與劉強東隔空喊話，“為用戶、同事、股東創造價值，同時心懷感恩，乃企業經營者的基本責任所在。訴諸講情緒或煽動口號者，就有些看不懂了。當然，連羞恥心也能拋棄的人，你還能要求他做什麼？所以還是隨他去吧。”

離去

“京東收購凡客”的微博傳聞不僅激怒陳年，也讓劉強東“自己很受傷”。

在12月25日最後發布一條微博澄清收購凡客傳聞後，劉強東稱因“壓力太大”關閉微博。“說話的壓力愈來愈大……包括說招聘2.5萬員工就被人把凡客扯進來！看來無論說話多麼小心都會惹事了！我決定關閉我的微博！埋頭做事！”

與其他公人物關閉微博採用的停止更新做法不一樣的是，劉強東刪除了其自開通以來發布的所有微博。

對於“話癆”劉強東來說，這是一個巨大的工作量，據當時京東內部人員透露，劉強東曾經要求其公關市場相關人員幫助刪除微博，但考慮到微博的營銷效果和影響力，大家都勸劉強東保留之前的內容。“是劉強東親自一條一條刪除了微博。”

數日前劉強東在被問及為何關閉微博一事時，他向新浪科技的解釋是對微博“失去興趣”。“我不像以前那樣，甚至連上廁所都在看微博，既然沒興趣了所以乾脆就關閉了。”

但據接近劉強東人士透露，當時讓劉憤怒的原因是，“原本微博只是在說自己公司的事情，卻會被誤解”，這讓他下定決心刪光所有微博。

媒體圈和劉的同事們似乎並不擔心，因為劉強東遲早會回來，理由就是“他忍不住”。

這一時間並不是很遠，劉強東關閉微博不到兩個月，就悄然注冊“劉小號啊”馬甲，簡介裡稱“僅用於和同學、朋友保持聯繫之用！”。這個號碼被公發現，是因為曬了一些劉強東的照片，那個階段劉強東在中歐的組織下，暫時遠離工作訪問美國。

劉強東回國後與媒體有過一次溝通，他表示在公面前只有@劉強東 一個賬號，其他賬號並不代表公面前的他。當時他也談到了關閉微博的原因，“寫微博只是興趣愛好，但造成了一些誤會，造成不必要的紛爭，不能讓自己清凈下來，所以現在不願意寫了。”

上述是今年2月底的一次採訪，就在一個月後，劉強東就統一了“在公面前的形象”，用@劉強東 這個賬號“滿血復活”。

至於原因？劉強東在和新浪科技解釋時稱，“因為躺也中槍啊，不得不出來回應”。這實際上也是3月31日，劉強東回歸賬號發布的第一條微博內容，“NND！都說躺也會中槍！我是躲在地下室都會中槍！什麼世道！！！”這句話的背景是，有消息稱某電商高層對中戲女生施暴，而許多人將目標八卦至劉強東身上。

一場桃色事件給了劉強東回歸微博一個冠冕堂皇的理由，而伴隨@劉強東 賬號的回歸，@劉小號啊 也不再更新。值得注意的是，2011年11月有外媒消息稱京東將在半年之內IPO，有陰謀論者認為這段消失或許與“緘默期”有關，雖然京東商城官方從未證實過此事，但據媒體報道，京東商城今年6月在香港舉行了IPO推介會，但隨後因資本環境等各方面原因而推遲。

重來

用公身份重返微博的劉強東，在最初回歸的幾個月裡很平淡，不再透露數據、不再放一些狠話，但伴隨未經證實的IPO的暫停(劉強東一直強調2013年以後才考慮IPO)，京東又開始大規模的通過微博做營銷，劉強東自然又開始恢復“大嘴”角色。

這樣一場高調的戰役從5月14日的一條微博開始，劉強東寫道，“4月初就有很多朋友提醒我們，有人組織了4波針對京東的攻擊文章！目前第一波基本結束，第二波本周就要開始了！這是中國互聯網創業者必經的一道坎！當他們無法用競爭手段消滅你的時候，口水(他們稱之為公關戰)就是最後一招！大家搬板凳看大戲吧！”

接下來的策略無需贅述，媒體已經描寫過多次：在6月18日店慶日前後，購入多個微博熱門賬號的頭像位置，換成齊刷刷京東店慶日的紅色LOGO，形成密集的視覺轟炸。而於女友“巧合”般發布同一位置西紅柿照片的事件，不但曝光私人戀情，還趁機推廣了一把“生鮮頻道”。最近的就是主動發起的“打國美蘇寧”價格戰。

這些略微“重覆”的劇情考驗媒體、用戶和行業的疲勞底線，而從上述營銷的規模來看，劉強東背後已經有了強大的團隊。以打國美蘇寧為例，據《21世紀經濟報道》披露，這套方案由藍色光標、微博推廣機構NTA參與制定方案，以此前在事件營銷中大獲全勝的劉強東微博為中心，同時找一些微博意見領袖，有節奏的打擊蘇寧國美短板。

關於此次營銷的效果，外界針砭不一。支持者稱京東用微博營銷的方法，對外界強化了在京東也能購買大家電的印象，並再次突出京東的“低價”，並且教育了消費者：網上也可買大家電，不一定非要去國美蘇寧門店。

但批評的聲音也很多，比如許多消費者面對這場口水戰更加冷靜、反而增大了競爭對手知名度等。

《商業價值》移動讀業務主編陽淼曾評論稱，京東的流量並未因價格戰而大漲，傳統媒體近乎一邊對京東進行討伐。而陽淼認為問題根本在於京東對微博營銷的過去偏愛，導致其在傳統公共關係建設上缺失。

他對於這場大戰的結論是“失意”。“失敗的並不是微博營銷或其他哪一方，但僅僅在微博上投入重金就能夠贏得大量較好與叫做的時代，已經敲響了喪鐘。”

“以前京東商城是在扎紮實實的做生意，雖然3c毛利低，但現在確實看不懂他在做什麼。”有業內人事如此評價路強東。“大嘴營銷戰”背後的壓力是什麼？IPO？投資方？雖然劉強東從未承認過，但不可否認他已經“走火入魔”。

但劉強東並不認可這一稱謂，“我不是大嘴，我知識一個不願隱藏內心的人！這的！以後誰說我是大嘴我和誰急！！”這條微博寫於2011年11月16日。