移動廣告僅占廣告主預算2%：挑戰機遇並存

導語：10月29日出版的美國《紐約時報》印刷版刊文稱，隨智能手機和平板電腦等移動設備的迅速普及，如何通過這類設備創收便成為各大科技公司面臨的主要問題。截至目前，廣告主今年花在手機和平板電腦上的資金相對較小，在整個廣告行業的占比卻僅為2%。這片市場挑戰與機遇並存。

以下為文章全文：

探索移動廣告渠道

假如你身處異地，想找個酒店過夜，這時，便可拿出手機，在谷歌上搜索酒店。排在最上面的結果旁邊可能畫一個小巧的電話表徵圖，上面寫“撥打”。只要點擊一下，即可聯繫酒店訂房。

就這樣，谷歌就賺錢了。這個表徵圖就是所謂的“點擊通話”廣告，而每當有人通過這種方式撥打電話，酒店就會向谷歌付費。

隨越來越多的人通過手機和平板電腦上網，廣告主也在通過新的渠道與我們接觸。

一些移動廣告仍然沿用了傳統網絡廣告的形式，只是將尺寸縮小了一些。這與互聯網發展初期的情形相似，當時的廣告主也基本上是將印刷廣告搬到了網上。但隨時間的推移，廣告主也逐漸開始針對手機量身定製廣告，以充分發揮地點追蹤、撥打電話、展示地圖和增加提醒等獨特的功能。

對於仍在摸索移動領域發展之道的廣告行業而言，此舉事關重大。據市場研究公司eMarketer測算，廣告主今年花在手機和平板電腦上的資金相對較小，在整個廣告行業的占比卻僅為2%。然而，今年26億美元的移動廣告開支已經達到2010年的三倍。

“因為用戶都在使用移動設備，我們投向移動領域的廣告也在逐漸增加。這是我們的未來所在。”1-800-Flowers.com總裁克里斯·麥卡恩(Chrsi McCann)說，該公司的移動廣告可以吸引用戶撥打附近商店的廣告，或者直接吸引用戶進入店內。

要充分挖掘小屏幕的潛力，需要多方的共同努力——廣告主；谷歌、蘋果、Facebook等數字廣告發布商；Millennial Media等移動廣告網絡。

“我們希望滿足處於移動狀態的用戶需求。當用戶坐在咖啡廳或走在街上時，希望獲得什麼信息？”谷歌全球移動銷售和戰略主管詹森·斯佩羅(Jason Spero)說。谷歌目前在網絡廣告市場佔據主導，並在移動廣告領域遙遙領先。[NT:PAGE=$]

挑戰與前景並存

科技公司的一大挑戰在於，廣告主為移動廣告支付的費用低於網絡廣告。這主要是因為消費者通過手機購物的意願較低。盡管用戶點擊移動廣告的頻率高於案頭廣告，但廣告主卻懷疑，這有可能是因為所謂的“胖手指效應”所致——換句話說，可能是因為觸摸屏空間過小，導致用戶意外點擊了廣告，而並非出於主觀意願。

而且，不同網站之間可以實現用戶追蹤，但要知道某人查看了手機廣告后，是否前往了實體店，卻比較困難——這就導致廣告主很難判斷他們花在移動廣告上的資金是否起到了效果。

隨谷歌移動廣告銷量的增加，該公司通過每條廣告獲得的平均利潤已經有所下滑。而由於華爾街擔心Facebook難以通過移動用戶創收，導致該公司的市值縮水一半。蘋果的移動廣告網絡iAd同樣進展緩慢。

不過，盡管存在種種問題，仍有證據顯示，移動廣告已經成為一項頗有前景的業務。在某些情況下，其規模甚至大於網絡廣告。

Facebook高管上周表示，該公司第三季度憑藉移動廣告創收1.5億美元，約占總收入的14%。Pandora也在第二財季財報中稱，截至7月，該公司有58%的收入源於移動廣告，總額為5900萬美元。Twitter高管同樣透露，移動廣告有好幾天占到該公司總收入的多數份額。

負責在各種移動應用和網站間展示廣告的移動廣告網絡，已經創造了一項新業務，而且正在不斷繁榮。其中規模最大的是Millennial Media、谷歌AdMob和蘋果iAd。

據市場研究公司eMarketer測算，谷歌在移動廣告市場和移動搜索廣告市場的收入份額分別高達56%和96%。該公司明年有望通過移動業務創收80億美元，雖然其中也包含通過Google Play出售的應用、音樂和電影，但大多數仍然來自廣告。

“只要能在移動領域表現最佳，就將成為下一個谷歌。所以，人們都在問，‘谷歌是否會成為下一個谷歌？’現在仍是谷歌的天下。”數字廣告代理機構BlueGlass Interactive聯合創始人克里斯·溫菲爾德(Chris Winfield)說。

谷歌發力移動廣告

谷歌和其他企業已經成功利用了手機的優勢：與案頭電腦相比，這種設備可以獲取更多的用戶信息——最重要的便是地理位置。而由於手機觸手可得，用戶也更有可能隨時借助這種設備購物。[NT:PAGE=$]

斯佩羅表示，利用電腦搜索牛仔褲的人，主要是希望研究款式和色彩，而如果是在手機上搜索這種信息，則更有可能到附近的店內買一條牛仔褲。

除此之外，由於人們使用谷歌移動搜索的主要目的是尋找附近的商家，而這恰恰是主要的廣告來源，因此同樣會令谷歌受益。據谷歌介紹，約有30%的餐館搜索和25%的電影搜索是通過移動設備完成的。

谷歌最成功的移動廣告模式就是“點擊通話”廣告。在投放了這種廣告后，喜達屋酒店的移動訂房量一個月內增長了20%。

谷歌還在移動版YouTube上發布廣告，包括在視頻播放前展示的電影預告片。如果有人觀看了電影預告片，谷歌便可藉此創收。

該公司還透露，將通過Google Now等其他服務展示廣告，該服務可以自發向手機發送提醒。谷歌還為廣告主提供培訓，教給他們如何做移動網頁。

谷歌CEO拉裡·佩奇(Larry Page)上月對分析師說，將移動廣告與案頭廣告對立來看是錯誤的。“我們希望獲得一種跨越移動、案頭和電視的無縫體驗，這就是我們正在做的事情。”他說。

其他企業陸續跟進

根據eMarketer統計，互聯網廣播服務Pandora目前的移動廣告收入排名僅次於谷歌，其今年的語音和顯示移動廣告總收入將達到2.29億美元。

例如，語音廣告可以讓Pandora的聽通過點擊屏幕了解最近的全食超市所處的位置，以及壽司午餐特惠。在票務營銷公司StubHub最近在Pandora的應用中投放了一條廣告：只要點擊該廣告，即可在手機日程表中插入近期演唱會的提醒信息。

由於有60%的用戶使用移動設備登錄，在移動廣告領域取得進展對Facebook至關重要。然而，要實現這種轉型卻並非易事：多數Facebook廣告都位於頁面右側，因此在移動設備中沒有立足之地。[NT:PAGE=$]

這也是Facebook開始在News Feed信息流中插入廣告的原因之一。例如，Sponsored Stories廣告便可在好友喜歡某個品牌時，通過News Feed信息流向用戶發出通知。該公司還組建了一個移動廣告網絡，根據Facebook上的用戶數據在其他手機應用中發布廣告。

Twitter也會將貼有“推廣”標籤的廣告插入用戶信息流。具體到移動應用下載這樣的廣告，Twitter還可以只面向移動用戶推廣。三星就針對使用Galaxy Note的用戶發布了一條廣告，引導他們搜索和下載Android應用。

但接下來，這些企業必須找到合適的方法，說服廣告主加大移動廣告預算。畢竟，僅僅2%的投入比例還遠遠不夠。

“這讓人想起了1996和1997年的互聯網。”紅杉資本合伙人邁克爾·莫裡茨(Michael Moritz)說，“當時的人們對廣告不感興趣，導致價格偏低。但廣告主別無選擇：用戶在哪裏，廣告就得投向哪裏。”(鼎宏)