索芙特業績腰斬 梁國堅賣殼脫困

在日化市場，寶潔和聯合利華兩家跨國日化巨頭都有超過百年的發展歷史，目前在本土日化企業中幾乎僅有上海家化可以作為對手與之抗衡。

近年來，羽西、小護士、大寶、絲寶陸續“外嫁”后，本土日化企業處境堪憂。今年上半年的業績顯示，老字號日化企業上海家化僅實現10%增長，而索芙特、兩面針更陷入虧損處境。本土日化出路何在？

“營業利潤為-341.86萬元，同比減少431.42%；凈利潤為62.7萬元，同比減少57%。”這是索芙特上半年的成績單。62.7萬元的凈利潤，相比13億元的總資產真是微乎其微，可就是這點微利，還是依靠出售所持有的123萬股交通銀行股票而來。對比2003-2007年每年7000萬元以上的凈利潤，索芙特的業績跌入了深淵。

業績下滑讓索芙特面臨一系列麻煩：為解決資金短缺，索芙特抵押15.36%的股權與廣州市農村商業銀行簽訂1.5億授信合同；而與此同時，市場上卻再傳出索芙特被外資收購的流言。

誰來收購索芙特

對于虧損，索芙特認為根本原因是化妝品市場競爭日趨激烈和成本上升。“任何一個行業都會有行業周期，企業也是如此，但肯定會有走出低谷的時候。” 索芙特股份有限公司董事長梁國堅向時代周報記者表示。

日化行業被指行業利潤下滑，同樣業績報憂的還有兩面針、上海家化。兩面針上半年凈利潤下降179%，虧損603萬元。而此前保持高增長的本土日化明星上海家化，上半年凈利潤增長10.06%。業績一下滑，收購傳言就在業內傳開了，有媒體稱索芙特或將被寶潔收購，理由是寶潔旗下的潘婷和海飛絲主打漢方概念尚未見成效，在中草藥洗發水市場占有率分別從3.3%和2.8%下降至3.2%和2.6%，若收購索芙特，或可填補這方面的短板。時代周報記者就此事向索芙特市場部一位高管求證，其驚訝地表示：“我們都沒有聽說！你們是怎么知道的？”寶潔新聞發言人張群翔則對此事不置可否。寶潔洗發水品牌總監張莉則向時代周報記者表示，寶潔是否有意加大在漢方洗發水市場的投入，尚屬商業機密，不便向外界透露。

有匿名業內人士告訴時代周報記者，索芙特已經不是第一次傳出被收購的消息了。早在2006年，就有某外資日化出資20億元收購索芙特，但是因該外資附加了“索芙特主要負責人不得再介入日化產業”這一苛刻條件，這是索芙特董事長梁國堅不能答應的。該人士如是表示：“顯然，索芙特更希望以注資為形式的合作。將自己賣掉，索芙特還是不情愿。”

收購一說尚不能定，但業務量的停滯是顯而易見的：上市以來，索芙特的業績一直徘徊在4億-5億之間，其日化產品的銷售額在不斷下降。與行業老大寶潔280億元的“宏偉”業績相比，索芙特難以望其項背。

對此，梁國堅認為是國人的媚外心理在作祟：“中國人就是認為外資品牌的產品比本土的好，但其實在日化行業，本土和外資企業的技術水平差不多。”對此，上述業內人士告訴時代周報記者，索芙特遭遇發展瓶頸另有原因，行業內有一潛規則，如果某品牌銷售額超過一定限額，外資日化就會采取各種手段與之競爭，壓制其成長。“在這種環境下，本土品牌很難做大做強。”

主營業務量出現停滯，現金流也不容樂觀。據報表顯示，截至2010年6月30日，索芙特現金及現金等價物余額為1.02億元，相比上期末減少2.66億元。為解決資金鏈短缺，9月21日，索芙特公告與廣州市農村商業銀行簽訂1.5億授信合同，并用公司第一大股東廣西索芙特科技股份有限公司無限售流通股份4424萬股(占公司總股本的15.36%)作抵押。值得注意的是該公司的96.65%股份都歸梁國堅夫婦二人所有。

“概念營銷”失效

自索芙特出道至今，“概念營銷”始終伴隨著品牌的發展。對此梁國堅表示：“直接與外資抗衡是不行的，要采取以概念營銷為途徑的差異化競爭策略。”常軼智也表示，日化企業要想在激烈競爭中取得優勢地位，需要進行產品差異化發展。

1994年，“瘦人慎用——索芙特海藻減肥香皂”成為索芙特實施“差異營銷戰略”的開端，索芙特海藻減肥香皂成功在日本熱銷，創造了以“10塊香皂換1臺索尼電視機”的奇跡，并極大地刺激了國內市場。

“概念營銷”獲得成功后，索芙特在2001年借殼廣西紅日上市。其陸續推出木瓜護膚品、瘦臉皂、負離子洗發水、防脫洗發水等，上述產品一推出，就在同類商品中市場占有率高達60%-70%。2003年，索芙特的凈利潤從335萬元迅速上升為7000萬元以上，并一直維持到2007年。索芙特并于2004年取得“中國馳名商標”的稱號，品牌價值達28.5億元。

梁國堅表示：“企業是為了滿足消費者渴望變美的意愿，而推出了日化產品。如果傳遞出一個新奇概念說產品可以讓人變美，消費者就會認可。”獨辟細分市場，專做差異化產品，滿足特殊需求—是索芙特一貫堅持的思路，索芙特堅稱這樣的思路幾乎代表著中國日化企業的出路，卻沒能像過去一樣，在這條思路上走出康莊大道。

2008年，索芙特遭遇滑鐵盧：凈利潤大幅下滑90.25%，僅為757萬元。2009年更是雪上加霜，凈利潤進一步下滑至293萬元，毛利率由60%下降至40%。2010年上半年又爆出“營業利潤為負，凈利潤大幅減少57%”的業績。成也蕭何敗也蕭何，索芙特的“概念營銷”似乎已不再靈驗。

資深日化專家李貴君向時代周報記者表示，早年，索芙特靠概念營銷迅速崛起，比如瘦臉香皂、負離子洗發水都曾火過一段時間。但消費者發現這些新奇的概念并沒有達到購買時美、白、瘦的預期時，會轉而選擇其他產品。“索芙特在成功時就埋下隱患，過分依賴概念營銷，近年來業績下滑速度比當年上升時還快。”

盛世傳美首席營銷顧問吳志剛指出，對于美容，化妝品只能起到一個輔助效果，不應過多強調功效，而是傳輸美的夢想。而索芙特則頻繁強調概念、功能，最近又聲稱要打造功能性化妝品行業巨頭，如此強調功能，這在國內外的日化企業都極為少見。

重兵進軍藥妝

業績跌入深淵，概念營銷不再奏效。索芙特憑什么東山再起？靠防脫發洗發水來個回馬槍？或是在日化進軍藥妝的大潮中占個先機？還是游刃在資本游戲中以求財務報表上的突破？

索芙特在2003年一推出防脫洗發水市場占有率就高達62.43%，并請來功夫巨星李連杰為其代言，其派頭絲毫不亞于霸王防脫洗發水的代言人成龍。近年來，防脫發市場被迅速炒熱，索芙特卻沒有保持優勢。據歐睿所發布的中草藥洗發水市場占有率，索芙特去年被康王趕超,落在了這一細分市場的第三位,從7.8%下降至5.4%。

吳志剛向時代周報記者表示：“中草藥概念的洗發水被引爆之后，霸王在這個細分市場布下重陣，寶潔也借潘婷和飄柔希望能侵蝕這個市場，此外還有十多家日化企業進入這個市場，競爭激烈程度可想而知，索芙特在這個市場已淪為一個配角。”

日化行業激烈的競爭，使索芙特另辟蹊徑，加大在藥妝行業的投入。在2007年，索芙特就收購了廣州市靚本連鎖超市有限公司及陜西集琦康爾醫藥有限責任公司的股權，意在把國外已經成熟的藥妝連鎖店的銷售模式引進國內，建立國內藥妝連鎖店和產品流通渠道，培養新的利潤增長點。

值得一提的是，梁國堅夫婦二人均擔任過廣西梧州人民醫院的醫師，對藥妝領域并不陌生，但索芙特進軍藥妝行業的開場并不如意。3年以來，索芙特在藥妝市場的收入始終沒有突破2億元，毛利率也不盡如人意，從2007年的14.08%下滑到目前的4.07%。

毛利率不高，但競爭對手個個都來勢洶洶。據了解，霸王推出中草藥化妝品品牌“本草堂”， 上海家化也雄心勃勃，擬以1.7億元增資主要用于“佰草集”品牌建設、渠道建設等。此外，片仔癀、同仁堂、敬修堂等藥企也紛紛加大對旗下中草藥化妝品系列的投入。索芙特能否在藥妝產業化解風險，擴大盈利空間，尚待市場的檢驗。同樣還需要等待的，是國海證券借索芙特子公司SST集琦之殼上市向國資委的申請。據SST集琦公告稱，已向國資委申請將批復的有效期限延至2011年6月30日。市場傳言，國海證券屆時成功借殼上市的話，索芙特將成為直接受益者。

索芙特董事長梁國堅在資本市場已是老手一個。早在90年代，梁國堅就打造了一個上市公司廣西紅日，并于2001年賣殼給自己另一家公司索芙特。此次國海證券借殼SST集琦上市，也能看到有不少索芙特的影子：索芙特持有國海證券2.16%的股份，并曾公告梁國堅為國海證券的董事；SST集琦還是索芙特的子公司，在2006年，索芙特子公司索美公司收購SST集琦全部國有股份（持股比例41.34%），這次收購被認為是借殼步驟的主要一步。借殼方案在2008年就已出爐，但因審批程序較為復雜而拖延至今。如果國海證券借殼SST集琦成功，屆時索芙特又可以在資本市場好好表現一下。