評論：央視招標為何總是快消企業唱主角

發端於1994年的央視廣告招標會，現已成為一場由巨額數字所堆砌起來的大戲，甚至成了行業乃至於整個經濟的晴雨表。其中，標王，即拍的廣告耗費最多的企業，就成為這場大戲中最令人矚目的那位。翻閱歷年的央視標王，多為由酒類、食品和日化等快消行業的企業，只是偶爾幾年由家電或手機廠商奪得。

隨各種新媒體崛起，廣告投放的渠道更加多元化，然而，在目前的體制下，央視仍有它獨特的優勢，只有它能做到真正的覆蓋全國，另外，幾十年的發展所積累的人力物力財力，是全國其他任何一家電視台都難以望其項背的。從覆蓋面與專業程度，對於任何一家想快速提高知名度，在品牌推廣上超過競爭對手的企業，這是一個獨一無二的平台。

說得通俗一點，想一夜成名，還是找央視吧。

央視這個資源挺好，可是它的一個特點就是貴，可是在很多企業看來，不僅不在乎，而且這種“貴”，本身就是對企業實力的一種彰顯。蟬聯兩屆“標王”的秦池老總曾放言：“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛奧迪。”

對於快消品行業來說，之所以願意在央視這個平台上花費重金，首先是它們真的不差錢，像蒙牛、加多寶、還有寶潔、劍南春等企業，都是過百億的規模，幾千萬或者上億的廣告投入，對他們來講，也不是一件過於吃力的事情。另外，這些企業並不像某些行業，比如製藥或者科技公司，需要有大量的品研發，所以在營銷費用上面的空間，就更加寬裕。

另外，快消行業本身的品同質化程度較高，市場競爭激烈，在這種白熱化的競爭下，要想在其中立足，佔據更大市場份額，需要快速建立和提高品牌認知度，快速地壓倒對手。像前幾年的蒙牛、今年的加多寶，都是典型的案例。

目前經濟不景，曾經有幾年奪得央視標王的家電行業受影響比較大，家電屬於耐用消費品，重覆購買頻率比較低，添置冰箱彩電等大家電對一般家庭來說，還是一筆比較龐大的開支。而且家電行業目前的市場競爭進入一個比較均衡的階段，市場份額比較穩定，誰想短期內或滅了誰，都不太現實，在這種情況下，家電廠商就不大可能在央視廣告招標會這個舞台上能有多少作為。

而食品、酒類，跟經濟形勢的相關性比較弱，大家可以不買房買車買家電，但是還是得該吃吃該喝喝。有個酒業的人士就對筆者說：“經濟越不好，酒賣得越好，尤其是中端以下的，因為經濟差了，業務少了，加班也少了，更多的人晚上都只能呆家裏喝悶酒了。”

中國的十三億人口，對食品、酒類這種重覆消費極其高的行業來說，就是個大金礦。比如飲料，幾塊錢一瓶，誰都買得起。然而，就是這個“誰都買得起”加上“十三億”就造就了天量的市場。根據國家統計局前幾天剛發布的數據顯示，今年1- 11月糧油食品加飲料煙酒的商品零售總額超過11000億元，增速為17.8%。一個萬億的市場，托起央視一百多億的廣告招標所得，並不過分。

南都經濟評論員 侯睿之