窩窩團第二次衝擊赴美IPO：謎一樣的上市

向SEC遞出一紙招股書后，窩窩正式進入了緘默期。這家近兩年在團購輿論圈裏鮮被提及的企業，出人意料地投出了一顆深水炸彈，給市場留下一串疑問。

2015年1月10日，窩窩商城正式向美國證券交易委員會提交了IPO招股書，計劃登陸納斯達克證券交易所，股票代碼為“WOWO”。

易觀國際分析師孫夢子在接受《中國經營報》記者採訪時表示，窩窩此番上市，無論是目的、結果還是從團購轉型生活服務電商的商業模式，都是個“謎”。“成績單年年萎縮，此時給投資人講這個概念，上市對窩窩來意義不大。”

此前，行業內曾屢次傳出美團、大點評將上市的消息，不過兩大巨頭至今按兵不動，因此窩窩的搶先頗令人意外。美團內部人士對窩窩此舉表示“看不懂”，“就算對於美團來，無論從消費者還是商戶的情況看，上市條件也都尚未成熟。”

而盡管窩窩成功在“千團大戰”中存活下來，這兩年，其團購市場佔有率已從盛極一時的行業頂點跌落至個位數。依靠這樣的基底，窩窩轉型生活服務電商的戰略能否實現，也令人懷疑。

“謎”一樣的上市

事實上，這是窩窩第二次尋求IPO。公司曾於2011年5月高調宣佈啟動赴美上市，預計融資2億美元，不過遭到了承銷商的否決，並由於種種原因擱淺。

此次上市，多家媒體曝出窩窩商城預計籌集4000萬美元。由於相對於2011年的2億美元縮水不少，這樣的“小手筆”也令人質疑莫非窩窩上市的真正原因只為求名？對此，窩窩方面澄清道，4000萬美元並非融資金額，實際為“占位費”，主要用於計算注冊費，具體募集金額數量會在后續招股書中公開。為明上述問題，窩窩以阿里上市最初融資額10億美元，最終融資額超過250億美元為例來為自己解釋。如果這次上市成功，窩窩商城不僅能扳回一局，更將一躍成為國內第一隻生活服務電商股票。

不過如果僅為博名，意義不大。在被大點評、美團、百度糯米甩了幾條街，市場份額逐年下降，業績和財務又不甚理想的情況下，窩窩這次流血上市，也被業內人士猜測是在做最后一搏。

在瘋狂燒錢的團購行業，現金流是企業的命門。據窩窩商城的招股書顯示，公司2014年前9個月凈營收為2064.2萬美元，相比之下2013年同期為2763.3萬美元；毛利潤為1512.6萬美元，相比之下2013年同期為2289.4萬美元；凈虧損為3244.7萬美元，相比之下2013年同期凈虧損為2112.1萬美元。

而回溯資本市場這幾年對窩窩的態度，如果單純地以融資來解釋窩窩上市的目的，也更加得通。

據了解，2011年窩窩團董事長兼CEO徐茂棟曾公開表示，獲得了鼎暉、天佑、清科等多家投資機構預計2億美元規模的投資，不過隨后媒體曝出這筆巨資並未到賬，而窩窩最終也沒有公佈當時的實際融資金額。

2014年，當大點評和美團分別獲得了8億美元和7億美元的融資，窩窩商城也將一筆5000萬美元的融資納入囊中。但值得注意的是，窩窩的新注入資本全部來自於公司原股東團隊，其中創始人徐茂棟的投資就占了50%以上，頗有些為自己代言的意味。

從紅海躍入藍海？

根據易觀智庫報告，2014年第三季度，美團、大點評團、百度糯米佔據中國團購市場份額前三甲，總共佔據90%的市場份額。其中美團占比55%，大點評團占比22%，百度糯米占比13%。剩下供其余團購網站瓜分的市場份額僅10%。

曾坐上行業第一把交椅，並在千團大戰中倖存的窩窩，目前的市場份額僅是個位數，在這場比拼中已顯得后勁不足，捨棄已成紅海的團購，躍入本地生活電商的藍海也並不可惜。“對於窩窩來，團購已經沒有可掙扎的空間了，轉型本地生活O2O的思路是對的。”孫夢子評價道。

徐茂棟此前也曾在公開場合透露，在窩窩團的營收中，僅有10%來自於團購業務。而據了解，截至2014年11月，窩窩商城的平台使用費收入已經占到總營收的60%以上，來自移動端的收入也已經超過70%。目前團購業務對於窩窩商場來，是一種引流方式。窩窩提供給《中國經營報》記者的資料顯示，商城的平台使用費在整體營收中占比逐漸擴大：2013年前9個月和2014年前9個月，公司整體的收入分別為2760萬美元和2060萬美元。平台使用費收入分別為670萬美元和730萬美元。窩窩從2012年開始籌劃的商業模式轉型，正逐步成型。

其實早在2012年，團購市場就興起了發展本地生活的法，無論是美團還是大點評，一直以來也都自定義為本地生活服務平台，稱團購業務只是隸屬於其中的一部分。不過窩窩商城的本地生活模式與它們並不相同。

商業轉型存疑

窩窩商城招股書顯示，窩窩自定義為“本地生活服務電子商務平台”，即為本地化的娛樂和生活服務商家提供定製化服務的電子商務平台，主要業務為本地生活服務類商家在窩窩平台開設網上店鋪，向消費者直接銷售其服務或品。目前三個核心品為：窩窩商城、移動客戶端、窩窩電子商務作業系統。

記者諮詢窩窩商城客服了解到，目前共有窩窩團購、窩窩商城，以及2014年下半年上線的網電通三個平台。后兩者的區別在於，窩窩商城是在窩窩的平台上為商家開店，而網電通主攻移動端，該平台上的店鋪則完全屬於商家，在管理、定價、運營、售后等問題上，享有對的自主權，窩窩只負責提供技術支持，不參與交易好分賬。在呈現方式上，也以店鋪為著眼點，而非爆款單品。

現階段，窩窩一方面繼續踐行從2012年開始的團購向商城的轉變，另一方面重點發展移動端業務。據了解，窩窩來自移動端的訂單已經占到了70%。

根據窩窩商城提供給記者的資料，2014年第三季度，窩窩的平台向平均超過10萬家本地生活服務類商家提供銷售及營銷支持。而在2012年同期，這一數字為3.4萬家。全國範圍內，窩窩在超過150個城市擁有完整的本地化團隊。

從戰略上看，窩窩在以團購業務積累的流量為基礎，吸引B端商家來商城上開店，而隨在商城開店，又將引來消費者流量。盡管邏輯上成立，但這種想法卻存在硬傷。“窩窩的團購已經萎縮的不行了。此外和微信不同，團購用戶不是綁定的，是流動的，但它內部系統的自由流量不夠大。而商家的邏輯則是用戶在平台上，商家才會去上線。因此按這個方向轉型只能是嘗試。”孫夢子表示。團購時代遺留的優勢已經所剩無幾，要做大商城模式，窩窩仍舊需要付出較大成本從外部導流。

她同時指出，目前消費者還是傾向於價格敏感型，此外設想用戶的使用場景，很少有人會主動點開商家的推送內容，因此自己做品牌來面對消費者的商家，鮮有成功者。發展這種模式時機未到。而從外部競爭角度分析也不容樂觀，窩窩商城轉型后面對的競爭對手仍是BAT和大點評、美團等巨頭平台。不如捨棄做綜合商城的想法，挑選一個垂直市場深耕，更有發展前景。或者可以純粹地做B端供應鏈管理，這樣一來也迴避導流的難題。

而美團相關人士接受記者採訪時表示，美團現階段不會發展商城模式。“據我們觀察，目前市場還不成熟，很多商家對O2O還不太了解，就算幫助商家搭建起線上店鋪，缺乏互聯網思維，他們也做不好O2O。所以不是光有平台就行的，流量、服務和市場成熟度都需要考慮。另一方面，盡管商城的毛利要高於團購，但生活服務電商不同於實物電商，無法量化，存在較多不可控的環節。”

窩窩向商城的轉型究竟能否成功，還有待市場的檢驗，而最終的結果也將揭示這家在千團大戰中倖存的企業的命運。