網易折戟奢侈品網購 野蠻成長不能快速催熟市場

僅僅一年，奢侈品網購的模式弊端和消費瓶頸被不斷爆出，野蠻成長不能快速催熟市場。

據21世紀經濟報道12月31日報道，僅僅運營一年，網易奢侈品網購服務——網易尚品就劃上了休止符。

2011年12月26日，網易尚品發出公告，自2012年1月1日零點起，其L.163。com域名將停止提供相應服務。2011年1月，網易尚品才正式上線。

對于網易尚品的關閉，網易方面拒絕給予更多解釋。在公告中，網易也僅僅提到“對于所售產品，網易確保可享受該品牌同一售后服務，退換貨辦理截止到2012年1月15日。”

一位接近網易尚品的人士向記者透露：“網易尚品的上線原本就是倉促之舉。在過去一年中，網易尚品并沒有投入足夠的資源進行經營。”

時間回溯到一年前，那個充滿激情、電商概念“燥熱”的情境。從2010年下半年開始，資本市場回熱，大量資本瞄準了電子商務領域。其中，奢侈品網購也被不少投資者視為有待開發的“新大陸”。

據Chinaventure的統計，奢侈品網站投資在2010年之前相對較少，2010年，泛奢侈品網購行業融資規模出現爆發式增長，全年披露融資案例12起，融資1.08億美元，遠超以往數年的總和。進入2011年僅半年時間，已披露融資案例12起，融資總額達2.83億美元。

在資本的“催熟”下，奢侈品網購開始登堂入室。奢侈品網購業內人士認為，關稅下調將促進國內奢侈品消費快速增長，并進一步帶動奢侈品網購的發展，“奢侈品網購還處在發展的初期階段，未來潛力巨大”。

然而，不可忽視的是，僅僅經過一年多發展，奢侈品網購的模式弊端和消費瓶頸被不斷爆出。“野蠻式成長”不僅不能快速催熟市場，也帶來種種堪憂的問題。

資本推波助瀾

“要培養消費者在網上購買幾萬甚至幾十萬元的產品，尚需漫長道路”

在大量資本的助推下，奢侈品網購在過去兩年也取得不俗的成績。據艾瑞調查數據顯示，中國內地2010年奢侈品網絡購物交易規模達到63.6億元，2011年交易規模預計將達107.3億元，實現68.8%的年增長。

迅猛發展背后離不開資本的推波助瀾。以幾大奢侈品網站的融資為例：2011年1月，國內會員制奢侈品網站佳品網對外宣布，已完成第三輪千萬美元融資。2011年7月27日，尚品網也宣布獲得5000萬美元融資。8月，走秀網更是對外宣布，繼3月獲凱鵬華盈注資2000萬美元后，又獲美國華平投資集團1億美元融資。

經過一年多的發展，從2011年下半年開始，對奢侈品網站的質疑聲音逐漸增加。在經營過程中，奢侈品網站自身也遇到來自人才、渠道和消費市場的種種難題。

一位從事多年傳統百貨行業、現轉投電商領域的人士表示，奢侈品追求的是高附加值的滿足，而通過互聯網方式銷售奢侈品，只能滿足部分白領人士的需求，“奢侈品網購只是被資本吹大的一個泡沫”。

消費者更熱衷于在專賣店或者商場購買和奢侈品相關的產品。根據艾瑞的調查報告，奢侈品網絡購物交易規模占國內奢侈品交易規模的比例，2010年為3.16%，2011年達到4.37%。

電子商務網站唯品會相關人士告訴記者：淘寶培養了用戶的網上消費習慣，但其平均客單價到2009年才達到100元，消費者要在網上培養消費幾萬甚至幾十萬元的產品，的確還有漫長的道路要走。

海外奢侈品購物網站主要以歐洲的Vente- Privee和美國的Gilt為代表的奢侈品特賣網站，以及意大利的YOOX和Saks Fifth Avenue （紐約第五大道在線）為代表的綜合時尚百貨購物網站。前者為非開放式，即實行邀請制或會員制，后者是以開放式購物商城形式呈現，消費者隨到隨買，價格比較親民。

目前，以尚品網為代表的公司主要學習的是會員邀請制。但是，這類網站需要得到品牌商的極大支持，一旦喪失品牌商的支持，在價格和產品品類供給方面都將喪失優勢。然而，中國奢侈品網站發展時間較短，難以和國外網站一樣和品牌商有著密切合作。

“中國和歐洲的市場消費環境也有所不同。國外市場對于品牌的認知度更高，網站可以銷售很多小眾品牌。然而，中國消費者更愿意購買少數十幾種比較集中的品牌。這對于市場的擴展也很不利。”一位奢侈品行業從業者說。

貨源瓶頸

只能通過與品牌代理商和經銷商合作，才能有穩定貨源

目前奢侈品購物網站主要分為四大類，分別是：綜合購物網站（含C2C和B2C綜合購物網站），如淘寶網、拍拍網、京東商城；獨立奢侈品購物網站，如唯品會、走秀網、佳品網和尚品網等；奢侈品細分購物網站，如鉆石小鳥、珂蘭鉆石、聚風尚等；此外，還有傳統企業銀泰百貨推出的銀泰網、時尚媒體YOKA推出的Ymail.com等網站。

這些網站依賴的發展平臺和商品供給有所不同。但是，在供貨渠道和供應鏈管理等方面雷同，主要都是通過與多級代理商、國內外電商網站合作獲取貨源，以及通過在海外建立大量的買手團隊采購商品進行供貨。

更為關鍵的是，大部分奢侈品制造商對于奢侈品在網上售賣仍然心存疑慮。目前，包括Louis Vuitton（路易威登）、Herms（愛馬仕）、Chanel（香奈兒）等部分品牌對于自身的品牌形象和價格管控非常重視，在國內只有直營店。該類品牌商不代理、不授權，國內奢侈品購物網站只能通過國內外專賣店小批量采購。

唯品會相關人士認為，2011年8月份公布的海關新政，對網絡代購是一個沉重的打擊，而對經營奢侈品頻道的購物網站則是一個極大利好。不過，采購渠道仍然是奢侈品網站的一大掣肘。“通過海外買手進行選貨，對于人才的要求非常高，對資金和庫存都將構成巨大的壓力。”有業內人士認為。

而即使對外開放的奢侈品品牌商，也主要針對各種代理商、經銷商等開放權限。國內奢侈品網站只能通過和國內外奢侈品品牌代理商和經銷商進行合作，才能有穩定的貨源。

一位不愿透露姓名的國內知名奢侈品網站CEO告訴記者，“由于和經銷商間接合作，不同產品，經銷商和品牌商有著不同判斷。其間，還發生過品牌商干涉、拒絕供貨等事件。”

“奢侈品授權是所有奢侈品網站都面臨的問題。”走秀網CEO紀文泓表示，“品牌商往往對于往季產品愿意進行授權，但當季產品不愿意。”

此外，中國奢侈品電商的競爭集中度高，產品雷同現象嚴重。目前，國內主要奢侈品網站都主要集中銷售服飾箱包、珠寶鉆石、腕表配飾等產品。而且，這些產品都集中在少數國際頂級奢侈品品牌中。

再看三五年

“受渠道、人才等限制，大規模爆發還需要三到五年的時間”

不過，奢侈品網購仍然吸引了很多互聯網從業者加入。2011年10月，奇虎360推出了奢侈品導航網站lux.360.cn緊接著，2011年11月，京東商城也推出獨立奢侈品網站360Top.com對于其奢侈品網站的經營情況，京東商城方面表示，“還處于最初的發展階段，不便過多評論和發布相關經營數字。”

但是，一位電商資深人士告訴記者：“奢侈品網購是一個不易開墾的市場，并不是有了資金、物流或者平臺優勢就能做起來的。”以網易為例，它具有門戶網站優勢，同時旗下的時尚編輯對于奢侈品行業有著長期的了解和把控。但是，在群體追逐奢侈品網購的“肥肉”時，大家真正競爭的是整個產業鏈鏈條的管理。

“尚品網共有300多人，專注只做奢侈品網購一件事。相對而言，其他網站如果只是將其列為一部分業務或者頻道去做，這是很難做好。”尚品網相關人士說道，“做奢侈品網購并不是一件輕松的事。”

京東、奇虎360等互聯網公司雖然具備流量的優勢，但是如何提高真正奢侈品用戶的訪問量，以及如何加強與時尚產業鏈的合作，也都是不可小覷的難題。

從2011年下半年開始，隨著電商概念冷卻，融資難度增大，以及更多競爭者的加入，對于奢侈品網購而言，關鍵是做好自己的產品和服務，只有先生存，才能進一步做強。

“中國奢侈品網購發展還處在非常初級的發展階段。”唯品會相關人士認為，“受渠道、人才等限制，它的真正大規模爆發還需要三到五年的時間。”

(劉燕 編輯)

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