雙11電商狂歡：業鏈兩極正被急速收編

傳統製造業、物流商業等環節被電商平台整合，藉此向對方陣營演進

11月11日俗稱“光棍節”，而去年“一役”，阿里巴巴集團硬生生把“光棍節”變成了“購物狂歡節”。據阿里巴巴集團公佈的數據，今年11月11日24小時內，支付寶總銷售額達到191億元，是去年的三倍多。其中B 2C平台天貓達成了132億元，業績同比增長約293%。淘寶完成了59億元，同比增長204%。

盡管191億隻是通過支付寶進了平台商家的腰包，但這令人咋舌的數字還是讓阿里巴巴賺足了眼球。伴隨而來的則是商家的吆喝、消費者的興奮，以及坊間對畸形刷單行為的質疑。

刷新全球網上購物節金額紀錄

11月10日晚11點半，把孩子哄入睡后的陳女士匆匆打開電腦，查看自己這幾天存放在淘寶網“購物車”裡的商品，包括一些冬天衣物和嬰幼兒品，靜待12點的到來。

“從12點開始，淘寶所有網頁都能正常打開，但支付平台一直處於擁塞狀態。”陳女士稱，眼看自己准備買的幾件商品庫存數不斷減少，自己只有乾著急的份。最后忙活到1點30分左右，陳女士只“搶”到了自己清單中一半的商品。

把這種個體行為放大到整個市場，今年的“狂歡購物節”為阿里巴巴旗下支付寶實現成功交易筆數1 .058億，其中無線支付近900萬筆。191億的銷售額超越美國網絡星期一(cyber monday，去年銷售額約合人民幣78億元)，成為全球最大的網上購物節。

根據eM arketer的報告，2011年中國B 2C電子商務規模達到553 .7億美元，比2010年高103 .7%，今年有望繼續增長94.1%，達到1075億美元，中國電子商務研究中心發布的《2012年第三季度中國網絡零售市場數據監測報告》則顯示，第三季度中國網絡購物市場交易規模達2943億元，較2011年第三季度增長36.9%。B2C市場，天貓商城占46.8%排名第一；京東商城、蘇寧易購分列二、三位。

阿里巴巴賺名聲，商家賺鈔票

“天貓1111購物狂歡節並非外界的所謂電商大戰，而是中國經濟轉型的一個信號，新的商業模式大戰傳統商業模式，製造業貿易商們將會發現：今天的形勢變了，新經濟起來的時間到了。”阿里巴巴集團董事局主席馬雲如是說。而事實上，這正是阿里巴巴自身最希望得到的結果———夯實作為電子商務平台一哥的地位，一種足以呼風喚雨的地位。[NT:PAGE=$]

如果說這層光環已讓阿里巴巴得償所願，那麼參與“造節”的商家們又得到了什麼？按阿里巴巴集團公佈的數據，當天有超過217家天貓商城的店鋪支付寶成交額突破千萬，其中天貓有3家店鋪單日銷售額突破億元。店鋪銷售額在5000萬以上的14家，成交在1000萬-5000萬以上的店鋪200家。

有人歡笑亦有人愁。在“雙十一”結束之后，淘寶搜索官方微博稱：“鑒於雙11大幅引流給這些活動商品，不屬於正常的銷售，為了保證市場公平性，這次遵照以往的慣例，所有參加雙十一活動的商品在雙11當天生的銷量，不會計入淘寶搜索。然而，考慮到天貓平台的獨立性，在天貓搜索中會計入這些銷量。”

這種說法隨即引來了一些中小賣家的不滿。一位不願具名的賣家向南都記者表示，本來將商品打折出售近乎虧本。但想到能起到“吆喝”的作用，就當是品牌推廣。但實際運作時發現作用並不明顯，反而被大商家越甩越遠，“賠了夫人又折兵”。但問及明年是否會繼續參與時，該賣家又陷入了兩難的境地，畢竟爆發增長的銷售額擺在眼前。

受質疑商家曝光率反大增

除了部分中小商家的“吐槽”外，疑似刷單造假也是購物節過后不和諧的聲音之一。例如，11月11日當天，周大福天貓店一個價值10萬元的補差價在活動當日多次交易；水星家紡僅4名買家就完成了733件訂單，其中兩名買家分別購買了500件、227件3300元的被子；而G X G男裝也出現相同ID用戶反復多筆交易的情況；博洋家紡促銷開始后僅38分鐘，銷售額便突破了3000萬，其中一席售價近3萬元的白鵝絨在4個半小時內的銷量就達到了289件。而成交記錄中有16位用戶單次購買超過10件，即一次性成交額達30萬元。

對於這些質疑，僅博洋家紡回應稱，因吸引了一些加盟商和顧客直接到線上來購買，故生了大單。天貓總裁張勇則表示，“天貓已關注此事，正跟蹤處理。”

不過在出雲諮詢互聯網行業分析師白東益看來，這些所謂的商家誠信問題並不直接影響消費者購買品的價格、質量等關鍵因素。“雙十一拼的不僅是商品和銷售，還有營銷手段，事實上這些受質疑的商家曝光率反而大增。”他表示，消費者和商家都會衡量自己的得失，刷單帶來的只是商業道德上的譴責。

當南都記者問及留有遺憾的陳女士，明年是否會繼續關注“購物狂歡節時”，得到的反饋同樣是——— 無法割捨。

業界說法

191億，可以了[NT:PAGE=$]

“雙11的戰績令人振奮，電商已經進入了一個高峰。”前庫巴網掌門人、北京大朴至向家居設計有限公司CEO王治全對南都記者表示，“191億，已經可以了”。在其看來，單日釋放規模不宜再度膨脹了。王治全認為，一天時間內各大電商估計有250億左右的購買力瞬間釋放，這對於后台物流等等其他環節是一個重大的負擔，隨后可能存在的退單行為也會造成浪費。波峰波谷的強烈對比也不是一個利好消息，嚴重透支了消費力。此外，今年雙11大戰中，銷售排名在前幾位的基本為傳統大品牌企業，“這些企業將其看做一次營銷，而非生意。”王治全表示，雙11的讓利力度一定會讓這些大品牌虧損銷售，而且對於自身銷售體系的衝擊也比較大，對於這些大品牌來講，更重要的或許在於品牌的營銷、知名度的提升。

聲音

電商狂歡中的那些“虛招”

雙11結束后23秒，富安娜總裁辦媒介公關經理羅莉紅就在微博上為雙11狂歡購物落下帷幕作詩一首：“一去天貓家，刷單四五家，作假六七個，八九十枉花。”

11日廝殺24小時后，有部分品牌在吐槽電商狂歡中的那些“貓膩”，而消費者煉就的火眼金睛也挑出了各種“虛招”。

刷單奪魁？

2012年11月11日，一個網名為“章**偉”的賬號在今年的“雙十一”購物狂歡節中一夜爆紅。網絡顯示，此賬號在淘寶雙十一活動中連續下單，購買了十幾條折后價為29999元的博洋鴨絨被，而數據顯示，博洋家紡在天貓雙十一開盤38分鐘內即創造了3000萬的銷售額，其中該款售價近3萬元的白鴨絨被銷售了289件。

這引來同行們的吐槽，“如果多幾個博洋、水星、羅蕭刷單，每天170億應該沒問題！淘寶要想贏得消費者，必須是一個公平競爭、拒作假、嚴懲不法商家的交易平台。否則，就真的是在玩數字游戲！”博洋家紡電子商務則在聲明中稱，“為了做好雙十一本次線上下O 2O聯動，博洋家紡公司大力支持了線上多款12年秋冬高檔新品，價格優惠，盡管只銷售一天，還是吸引了一些加盟商和顧客直接到線上來購買。”不過，這種解釋並不為同行們接受。

有觀點表示，雙十一商家刷交易量，數據造假，搶奪銷售額冠軍，早已是公開的秘密。“從目前公佈的數據來看，部分品牌商交易量水分十足。”一位服裝自有品牌電商運營人士表示，多數看上去很美的數字其實均非實際成交額，而僅僅是用戶拍下的訂單生的數據。據了解，淘寶天貓規定，雙十一當天，前十個小時的店鋪營業額將決定白天主會場大促活動的排序。因此有業內人士指出，這或是部分品牌商“有意”衝擊銷量的重要原因。[NT:PAGE=$]

價格戰中的虛招

消費者也有話說，部分網購者發現價格戰中也有貓膩。“我在11月10日，看中了一款90%羊毛的大衣，當日價格是698元，想11日和其他商品一起付款，結果11日付款時價格變成了998元，反而漲了300元。”消費者王女士表示。

無獨有偶，消費者李先生發現了一些電商先提價再促銷的行為。比如其打算在京東商城買個內存，選購時品是111元，下單時變成139元了。

記者也在多個電商平台選擇了幾款品，跟蹤其價格后發現，部分商品在“雙十一”前后價格並未調整，而有些報價存在提高報價再促銷的情況，一款近400元的品前后相比僅便宜兩三元。

在購物之后，消費者也許還會遇到些麻煩。上一次電商大促中，消費者王女士給孩子買了紙尿褲，由於是常用品牌，王女士一口氣買了20包。“選了很久，想一歲內的紙尿褲都買完，結果等了七八天，網站回了條消息說其中一個型號缺貨，整個訂單都廢了。”超值品缺貨是常見的故事，有些“全網最低價”商品顯示永遠“缺貨”。

此外，還有返券的使用問題。部分電商選擇了滿現金送禮券的促銷方式。不過這些禮券得到容易，用起來不容易。返券往往限定品類或者店鋪，並且要求在一定時間，且必須購物滿一定金額才能使用一張。如果要真正將這些禮券用完，消費者要花更多的真金白銀。

不得不說，電商們的促銷花團錦簇，欣欣向榮，消費者們則需要注意“衝動是魔鬼”，防各種貓膩，花錢還是要花得舒心為好。

南都記者 方南 王海艷 汪小星 田愛麗 實習生 王文佳 王涵

“雙11”快遞爆倉背后 8000萬包裹待消化

背后故事 之 物流業

天貓淘寶191億元的“雙11”盛宴背后，快遞企業卻經受爆倉考驗。11月12日，微博網友曝光了廣東申通公司一營業網點快件包裹從倉庫湧到馬路上的圖片，據稱該網點從凌晨四點已經開始派件，但當天沒能消化完堆積如小山般的龐大快件。

“中通也爆倉了，貨量比正常情況多了一倍以上。”該公司一位快遞員向南都記者透露，目前廣東省內包裹應該不會耽誤，但東北三省、內蒙古等區域會延誤，最快也要3-4天。“到月底都是這種情況，整個營業網點的系統接近癱瘓了，公司沒加派人手，忙瘋了！”[NT:PAGE=$]

據悉，“雙11”當天，申通已完成600萬快件，中通完成330萬快件。物流與供應鏈專家黃剛表示，191億元背后將生8000多萬快件，按 照9大快遞平均日處理300萬件計算，預計3天能完成中轉，但末端配送將延續到5-8天。據國家郵政部門統計，為應對“雙11”，9大快遞在原來15萬多 輛運輸車輛的基礎上新增2.95萬輛運輸車、20余萬平方米分揀場地，以及6 .5萬名攬收派送人員。初步估算，全國有超過80萬快遞人員應對“雙11”。

然而，這與海嘯般洶湧的“雙11”單日交易額增長相比仍遠遠不足。2010年，天貓淘寶交易量達9.36億元，2011年52億，2012年再 度井噴至191億元，徹底打破美國電商的最高紀錄。不過與之難以匹配的是，“目前整個快遞行業單日運力之和僅有1600萬-2000萬票左右。”中國快遞 諮詢網首席顧問徐勇表示，這如何應對單日暴增幾千萬票的網購負荷？

記者調查獲悉，在網購快遞中份額最大、約占25%的申通快遞，2011年日均運營快件超過200萬件，去年“雙11”高峰單日最高處理包裹已達430萬票。雖然今年做足預算和估計，但“雙11”單日750萬票的數量卻再次超過預期，几乎翻倍。

“雙11”促銷創造了電商奇跡，但對快遞的殺傷力同樣不可忽視。“大家都在瘋狂接單，籌備與之相匹配的運營能力。”一家快遞企業負責人向記者表 示，但這種非正常的投入增加的成本和運力，如何在日常運營中消化？如果將此投入攤入“雙11”成本核算，電商的低價狂歡節卻是由快遞企業的高投入在支撐。

記者留意到，多個家居家裝品牌在“雙11”促銷中推出一定期限內的“慢遞”服務，快遞企業細分市場趨勢已然出現。

參戰電商24小時的暴風驟雨

背后故事 之 電商們

“雙十一今年太凶猛了，兩個小時超去年一天。下午兩點翻三倍。新七天各店鋪全部創新高！天貓真不是貓，是虎啊！”

新七天CEO左英傑激動地在微博上寫出這句話，剛剛過去的24小時，新七天創造了歷年來最好成績———“雙11”當天，作為天貓商城最大的大家 電運營商的新七天，各店鋪銷售額總計達到了1.08億，成為天貓家電類最大的銷售體。昨日下午在接受南都記者採訪時，左英傑還是難抑激動之情：“確實有網 購狂歡節的感覺。”[NT:PAGE=$]

“一天狂銷4300萬！九陽成為天貓名副其實的廚房生活電器第一品牌。這樣的場景在下已經很久沒有出現過。”九陽電子商務中心總經理羅紅星同樣亢奮。九陽豆漿機天貓旗艦店在雙11單日單店銷售突破3.2萬台，銷售額突破2000萬，是去年同天的9倍。

“雙11”過去，參戰電商均發出捷報。當日天貓和淘寶的支付寶總銷售額達到191億元，蘇寧易購“0元購”活動三天累計訂單量近300萬單，銷售增長20多倍。國美電器方面表示，國美電器網上商城光棍節銷售額比去年同期增長7倍，其中3C及百貨商品最為暢銷。

經驗：提前佈局

這是新七天參加的第三個天貓“雙11”購物節。吸取往年教訓，新七天提前半個月將1個多億的庫存品入庫到天貓各物流分倉。一切准備就緒之后，11月10日晚CE O左英傑將行軍床支到公司辦公室，24小時坐鎮指揮。

國美網上商城也提前啟動促銷。大家電、3C數碼、百貨、圖書等9大品類、300多小類商品全面下調價格，數萬種市場一暢銷商品全部參與到雙11活動當中，全商品整體跌幅達40%。

“做電商不僅靠降價，小家電在電商領域較量是一個企業綜合實力的體現，它比品質量、比售后服務、比響應速度、比消費者口碑、比團隊執行能力。”九陽電子商務中心總經理羅紅星說。

24小時之間：硝煙瀰漫

“我們的99元亞都加濕器一個小時就賣到了一萬五千台！”11月11日零時開始，新七天各品牌運營中心捷報頻傳。

甚至連價格高昂的索尼55H X 750液晶電視也在數個小時內累計銷售達到300多台，僅此一款商品就為新七天貢獻了400萬的銷售額。雙十一剛過去了1/3，新七天單店的銷售額已超越 去年今日的全天業績了。在新七天指揮部，由於諮詢量過大，LG電商事業部總監唐心宏親自披掛上陣擔當客服。創維天貓旗艦店則在0點過后以一秒鐘一個訂單的 速度飛速銷售。

九陽電子商務中心總經理羅紅星在過去24小時几乎沒合上眼。盡管經過兩年的實戰鍛煉提前佈局，“還是沒有想到這一天銷量來得這麼猛烈”。[NT:PAGE=$]

“我們‘雙11’之前，旗艦店定下的目標有三個，銷售額突破1500萬是快樂目標，突破1800萬是激情目標，而突破2000萬就是卓越目 標。”說起完成“雙11”的卓越銷售目標，羅紅星還是有點激動。記者看到，在天貓的廚房生活電器排名上，九陽豆漿機仍然是銷量最好的品。

平台力量：業鏈的整合重塑與創造

記者觀察

今年雙11的狂歡再次彰顯了平台的力量。阿里巴巴集團11月12日凌晨確認，11·11購物狂歡節天貓和淘寶的支付寶總銷售額達到191億元， 是去年的三倍多。如果將百元大鈔摞起來，191億元可高達1.9萬米。更有數據預測，和去年同期相比，天貓、京東商城等20余家主要電商的整體銷售額有望 超300億元，較去年150億元左右的銷售總額翻一番。

平台力量的體現不僅在於銷售數字的膨脹，還在於數字背后電商對於傳統業鏈的整合重塑，並創造了新的業鏈。

就在雙11前夕，海爾集團旗下向服務轉型的先鋒之一日日順物流，宣佈攜手天貓，在業內首推家電“按約送達，送裝一體”服務，以突破家電網購的瓶 頸。天貓電器城總經理滿樓表示，天貓作為全國最大的網上購物平台，擁有行業最大流量的家電用戶，家電網購行業將迎來快速發展的春天。日日順物流負責人則 說，日日順物流未來的目標是為網購大件商品提供一個開放性的物流服務平台。

顯然，日日順物流是希望借天貓的勢強壯自身。在此之前，海爾集團已經推出了旗下互聯網時代定製品牌統帥電器。不單家電，家紡、服裝等各行業針對 電商帶來的商業業態變化均做出了策略調整，比如大品牌往往都會針對電商推出相應子品牌，而原本無牌的網店或者代工企業，在淘寶等電商平台上漸漸地形成自己 的互聯網品牌。

電子商會副秘書長陸刃波表示，傳統製造業以及物流商業等一些業鏈環節在逐步被電商收編、整合，位於業鏈兩端的企業藉此正在向對方的陣營演 進，比如傳統製造企業，借助互聯網提供的輕資低成本的渠道與終端消費者們互動；而從靠近市場端起家、擁有客戶資源的輕公司們，反向努力往上游拓展，以掌 控更多的上游資源，獲得業的深度和廣度。傳統業鏈隨電商的壯大正加速被整合重塑。另一方面，淘寶創造的新業鏈更趨龐大。天貓等重量級的電商平台正 加速重整業鏈。

正如阿里巴巴集團董事局主席馬雲所說，天貓11·11購物狂歡節並非所謂電商大戰，而是中國經濟轉型的一個信號，新的商業模式大戰傳統商業模式，製造業貿易商們將會發現：今天的形勢變了，新經濟起來的時間到了！