雙11成線上清庫存良機：電商瘋狂促銷后遺症多

電商瘋狂促銷后遺症多

剛剛落幕的阿里巴巴集團“1111”購物狂歡節吸引了2.23億網民參與，創下了191億元的天量成交額。由此生了一億零五百八十筆支付寶訂單和7000萬以上的包裹。

電子商務的崛起，對零售業新舊格局的競爭、消費者行為等都生了深遠的影響。

文 記者 薛松

“雙11”促銷戰引發了一些社會爭議，記者採訪的部分業界專家和企業認為，對消費者來說，他們更像是被激發了一次非理性消費；對商家來說，這正是一次“出貨”良機。還有專家說，把全國網民長時間集聚的購買力集中在某一天釋放，這到底是利大還是弊大？到底有沒有浪費社會資源？這是不是一次健康的營銷戰爭？

疑問一：

淪為清庫存的下水道？

雖然多消費者被電商的5折促銷戰所吸引，但不可否認，這也是一次在“1111”掩護下的“出貨”大戰。有專家認為，電商平台對品牌最大的幫助，就是有效地清理掉很大一部分的庫存。

在這次促銷戰中，服裝鞋帽企業無疑充當了主力部隊。而從去年開始，庫存問題最嚴重的也恰恰是服裝企業。統計發現，雙11銷售額最高的前兩名分別是鞋子和服裝品牌廠家。

家電銷售也是如此，美的、國美等存在較大庫存壓力，他們都將押寶第四季度，以完成全年的銷售目標，搭光棍節便車，行清庫存之實。

不過，天貓副總裁王煜磊說，雖然傳統品牌可以通過天貓清理庫存，但天貓一直在推的新品活動也讓一些依賴於清庫存的品牌逐漸感覺到比較被動，天貓不會淪為清庫存的下水道。如總部在廣州的女裝品牌茵曼，為活動准備了300多個新款，並通過預售后挑選了180款上架，最終成交額超過7000萬元。茵曼總經理方建華表示，這種C2B網購模式，避免了企業盲目生，減少庫存。而天貓總裁張勇則說，商家要把預售模式應用到下渠道。[NT:PAGE=$]

疑問二：

非理性消費會否長久？

“這就是一次瘋狂的非理性消費！”上海大學社會學系教授顧駿對記者說，促銷場面越大，人氣越大，非理性的因素越大。他認為，中國電商老打價格戰的原因是，中國消費者情緒容易被調動。“非理性消費結束了，后路就斷了。”他說。

中國科學院研究生院教授呂本富說，通常來講，越是經濟不好的時候，低價品越有吸引力。在目前經濟形勢不樂觀以及高房價壓力下，人們傾向於捂緊錢袋，對商品價格也比較敏感，而網絡促銷恰到好處地抓住人們的這種心理。

為調動這種非理性消費，發起活動的天貓和淘寶提前一個多月就開始通過廣告等各種途徑展開營銷，對商品的降價幅度進行高強度宣傳，而蘇寧易購、京東商城等電商也在雙十一之前展開各種廣告宣傳。

對此，顧駿說：“這種網購促銷節針對的對象不應該是那些沒有消費能力的人，消費完了就斷了。而是要調動那些有消費能力、已經得到滿足的人，這就需要利用消費心理來刺激他消費，調動這批人消費慾望。”

電商促銷后遺症

此次“雙11”電商購物節造成了各方面壓力空前增大，比如平台之間競爭加劇，快遞業消化包裹壓力巨大，支付系統出現堵塞，各種原因導致部分消費者體驗也較差。有評論說，這種單日沖高銷量模式有利有弊，值得業界反思。

浙江大學管理學院企業管理系主任魏江則提醒說，電商促銷戰容易造成資源浪費。我們不應該光追求所謂交易額，而是應該建立一個健康穩定的生態體系。也有專家認為，“雙11”是對電商業鏈一次很好的檢驗。

后遺症1：

7000萬包裹難及時送達

中國快遞協會沙迪副秘書長此前表示，2012年“天貓雙11網購狂節”當天生的訂單多達9000多萬(約7000萬個包裹)，創造了嶄新的世界級電子商務交易紀錄。

按照11月11日當天快遞協會監測數據，目前每天快遞行業社會運力處理量是1800萬到2000萬包裹，動用全部運力的話，至少也要4天左右。有快遞業人士說，這也意味不僅要消化“雙11”當日剩下的包裹，日常包裹的增量也讓企業應接不暇，預計接下來的一段時間快遞業都會吃緊。而且，由於北方持續降雪，對快遞造成了巨大困難。[NT:PAGE=$]

后遺症2：

網銀系統難以承載

每年一度的11·11購物狂歡節都是對中國支付系統的巨大考驗，而今年的挑戰是史上最瘋狂的一次。最終的數據顯示，在11月11日凌晨的第一個小時內，支付寶在一秒內收到的交易創建需求最高達到44萬筆，一分鐘內最高完成的交易筆數達到20.5萬筆。

一些銀行的網銀系統在巨大的交易衝擊下還是承受不住壓力，建行、郵儲銀行、農行等多家銀行網銀也宣告繁忙。如此大規模高並發的交易如果單獨依靠傳統的銀行網銀系統，是無法成功實現的，因為現在傳統銀行業對互聯網的彈性需求部署並不完善，有銀行業內人士透露，在11·11之前，中國銀行業所有網銀渠道相加，一分鐘的交易承載量不過3萬多筆，遠遠不能滿足11·11的峰值要求，未來銀行系統的壓力仍將長期存在。