李凱洛:超越顧客消費預期是核心競爭力

中國著名時尚產業經濟研究專家，著名區域經濟、產業、商業規劃戰略專家，多年致力于時尚產業經濟發展及商業研究工作，其研究的商業理論及有關中國服裝產業發展的研究成果在國內外學術界、中國政府有關部門和企業界有廣泛影響，現任廣東省時尚產業經濟研究院院長、比藍國際投資顧問有限公司總裁

李凱洛

中國著名時尚產業經濟研究專家，著名區域經濟、產業、商業規劃戰略專家，多年致力于時尚產業經濟發展及商業研究工作，其研究的商業理論及有關中國服裝產業發展的研究成果在國內外學術界、中國政府有關部門和企業界有廣泛影響，現任廣東省時尚產業經濟研究院院長、比藍國際投資顧問有限公司總裁

在新的消費時代，隨著現代通訊和物流技術的發展，品牌與消費者由買賣的單向關系，變成了企業與消費者共建品牌的雙向互動關系。品牌應如何走進人心？消費市場如何建立新的契約關系？消費者是不是一定被奉為上帝？

本報記者特邀中國著名時尚產業經濟研究專家李凱洛分析品牌與消費者之間應如何建立良性的關系。

金鑰匙一：

品牌生存發展兩大因素：一定要符合市場需求，能適應優勝劣汰的商業法則。

記者：您被霸王條款過嗎？

李凱洛：其實很多消費者“被霸王條款”時，自己并不知道。直到有糾紛時，他們才會發現，原來在購物小票的背面會有幾條很不引人注意的商家免責條款。但由于自己本身的時間成本往往大于事件的損失，他們就放棄了維權的權利。而商家也會因為違反了平等交易的原則失去誠信。

我曾經拿一件幾千塊錢的衣服去干洗店洗，結果被洗壞了，但他們不給賠衣服本身的價錢，而是說洗衣店有行規，只會賠衣服干洗費用的幾倍。所以這件事就不了了之。

這樣的事情在生活中時有發生，這也是中國在面對商業發展當中要走過的一段歷史時期。在商業的進化中，最終能存活下來的品牌必定是符合市場需求的，會滿足優勝劣汰的自然法則，所以這只能看商家自己是怎么定性這種問題了。

金鑰匙二：

顧客與商家要平等地尊重。

銷售人員要懂得尊重自己銷售的商品。

記者：您怎么理解“品牌”二字的含義？

李凱洛：品牌之所以叫品牌，是因為消費者買品牌貨能獲取保障和安全，這是一種承諾，這就是品牌最重要的價值取向。正是因為這樣的含義，才會使消費者對品牌提出更高的要求。

主持人：品牌怎么從“人性化”走向“人心”？

李凱洛：我曾經在一家品牌的網站上看到這樣一句經營理念：把你的顧客當人一樣看待。

也許很多商家會說我怎么可能不把顧客當人看呢，但他們實際在經營的時候卻已經不把顧客當人看了。這里面“人”的含義有很多，簡單地講，就是“平等地尊重”。比如，我在快餐店吃套餐，商家送一杯不像奶茶的奶茶，問店家原因，店長卻說這是送的。但人的標準是有的，不能因為“送”就把標準降下來，而這種做法就是對人不尊重的表現。

我之前買過法國一個品牌的洗浴用品，讓我感動的是它的包裝瓶上有盲文。事實上，能有多少盲人用這個品牌呢？不會很多，但被品牌感動的卻是所有看得到和看不到的人。

現在，中國的品牌發展模式以代理模式居多，代理商損害了自己，就等于損害了母體的品牌。消費者往往會因為受到代理商的不尊重而厭惡母品牌，此所謂恨屋及烏。所以，無論是文化，還是品牌，都停留在表面，品牌商忽略了“走進人心”的東西才是品牌最核心的力量，忽略了用道德贏得客戶才是根本準則。

記者：計劃經濟體制下，商家占上風；市場經濟前期，消費者是上帝；而現在，更多的店員是80后、90后，他們中的大部分對待顧客很漠視，您怎么看待這個問題？怎么定義現在的消費者？

李凱洛：我認為商家應該做到兩個尊重。首先，尊重顧客。消費者是不是應被視為上帝，我認為不重要，重要的是店員應該把顧客當人尊重。

除了尊重顧客以外，店員還應尊重自己銷售的商品。在日本的大型商場，哪怕你買的是小小的鑰匙環，店員都會精心包裝，幫你拎到店門口。他們這樣做不僅尊重顧客，也是對自己所賣商品的尊重。

一個人只有對自己的服務、自己銷售的商品、自己的職業有足夠的重視和尊重，他的職業尊嚴感才會產生。無論什么年齡層次的人，你要得到社會的尊重，就需要先尊重別人；如果你想得到職業的尊重，請你先尊重職業。不管是商家，還是消費者，只有人人做到尊重別人、尊重職業，整個商業乃至整個社會的發展才會進步。

金鑰匙三：

商業競爭的核心競爭力是超越顧客的消費預期。

出現問題越多的地方也是發展空間和機會越多的地方。

解開消費者對網購和電視購物產品產生疑慮的心結，才能創造獨到的經營模式。

記者：有些品牌視顧客為上帝，過度“寵愛”消費者，您認為這樣會給品牌帶來負擔嗎？

李凱洛：做任何事情都會產生成本，品牌要評估自身的議價能力，考慮以什么方式去減少不必要的支出，創造最大的利益。比如在ZARA購物，超過一個時間段，消費者是不能退換貨品的，所以不同的品牌都有不同的管理要求。如果上升到LV這個檔次，它的標準又變了。

我相信在消費者心中，會給品牌設立不同的等級。品牌檔次越高，消費者對商家銷售的產品、得到的服務就會提出更高的要求。

商業競爭最大的核心力量是超越顧客消費預期的內容，這部分才是核心競爭力。比如蘋果帶給消費者體驗的快感是遠遠超過我們自身預想的。所以，品牌應該既要預估自己品牌的議價能力，又要預估自己的成本和獲取利益的平衡點。先不說賺多賺少，如果這個點不平衡，品牌可能就成為先烈了。

記者：隨著網絡購物和電視購物的興起，試穿購買的傳統消費模式開始受到挑戰，消費市場需要建立怎樣新的契約關系？

李凱洛：新媒體購物和實體店購物的最大區別是消費者是否可以觸摸和試穿衣物。而越是出現問題的地方，就越是發展的空間和機會，關鍵看我們是不是有心人。現在的問題是消費者無法在網購或電話購物中觸摸到自己心儀的東西，所以誰能解開這個心結，誰就創造了獨到的經營模式。比如商家可以承諾在一定時間內無條件退換，或是限定標準要求怎么退換等。在這個層面我們不探討誰是誰非，而是探討商家捕獲消費者芳心最重要的一點就是安全感和信任。

現在，實體店要么變革，要么滅亡。因為很多消費者在實體店試衣服后，卻在網上購買。從另外一個層面講，實體店會受到虛擬網絡的刺激，這樣對消費者反而有利。因為實體店會更加注重顧客的試穿體驗，給消費者提供更專業的意見，讓消費者得到消費中的快感。

所以，盡管現在的消費模式和買賣方關系看似有些雜亂，似乎商業法規和相關法律都不健全，但從宏觀的角度來說，一旦現代化多樣化的商業模式能夠在有法可依的情況下和諧發展之后，消費者一定會成為時代進步、市場模式多元化中真正的最大受益者。