不堪亞馬遜佣金重負 小賣家引流到自建站點

導語：美國《華爾街日報》網絡版今天撰文稱，雖然亞馬遜可以為第三方商家提升曝光率和銷量，但同時也會令企業喪失對自家品牌的控制力，而真正創造的利潤也微乎其微。

以下為文章全文：

朋友還是敵人？

很多小企業逐漸認識到，亞馬遜不只是他們的合作伙伴——還是他們的敵人。

密安的喬丹·林德伯格(Jordan Lindberg)便是其中之一，他4年前創辦的Stardust Memorials專門銷售骨灰盒。在該公司300萬美元的年銷售額中，約有10%來自亞馬遜買家。他每通過亞馬遜完成一筆交易，就要向其支付15%的佣金。“如果你對亞馬遜不，就會關掉一個重要的銷售來源。”他。

然而，與這家電子商務平台合作仍然蘊含風險。如果是快速增長的企業，或許會發現自己正在與亞馬遜爭奪客戶。

“沒有亞馬遜，你的在銷量就上不去。但賣家也清醒地意識到，亞馬遜也是他們的主要競爭對手。”電子商務分析公司Terapeak CEO凱文·諾斯(Kevin North)，使用其軟件的在賣家約為2.5萬。

商家面臨的兩難困境是：“我如何拓展多樣化的收入來源，避免完全依賴亞馬遜。”在營銷公司Keyword Connects合伙人托德·拜耳斯托(Todd Bairstow)。他補充，這對企業的長期生存至關重要，因為亞馬遜商家政策和零售算法的輕微調整，都會對賣家銷量生嚴重影響。

支付高額佣金

亞馬遜平台的第三方商家總數已經超過200萬，較2006年的100萬翻了一番。亞馬遜發言人表示，多數賣家都會從銷售額中抽取8%至15%作為佣金支付給亞馬遜，但其實際費率卻在6%(PC)至50%(3D打印設計)之間。

第三方商家的商品去年占到亞馬遜商品總數的40%以上。總的來看，這些第三方賣家通過亞馬遜銷售的商品總數約為20億件，較2013年翻了一番。

“亞馬遜是一家科技驅動的公司，我們通過不斷的創新簡化亞馬遜的商品銷售流程。”亞馬遜發言人埃裏克·菲爾雷夫(Erik Fairleigh)，“亞馬遜訂單履行是一項優質服務，可以讓所有商家把商品存放在我們的倉儲中心裏。”

芝加哥牙醫格蕾絲·鑫(Grace Yum)去年開發了一系列嬰兒牙齒清潔品，她6個月前進駐亞馬遜平台，目前支付的佣金比例約為20%。“成本太高了，但好處是我的品可以接觸到很多買家。當你努力擴大規模時，這比額外增加的成本更重要。”

盡管也通過地方藥房和兒童用品商店銷售，但亞馬遜過去6個月為她貢獻了大約80%的銷量。“我們沒有幻想自己能像亞馬遜那樣吸引客戶。”她，她已經將亞馬遜平台的銷售成本融合在自己的商業計劃中。

但最終，即使是那些向亞馬遜批發商品的小企業也會感受到競爭壓力。“與亞馬遜合作時，如何控制品牌有時會成為一大挑戰。”能量棒製造商Chapul聯合創始人帕特裏克·克羅裏(Patrick Crowley)。

喪失品牌控制力

通過一段時間的運作，他明白了一個道理：小企業在搜索引擎營銷方面根本無法與亞馬遜競爭。Chapul去年的20萬件銷量中，只有2%直接來自亞馬遜。然而，人們在谷歌中搜索“Chapul 能量棒”時，亞馬遜的購買連結通常位於搜索結果的第二名，甚至排在Chapul在Facebook、Twitter和Kickstarter的官方主頁的前面。

由於擔心自己的品牌走向迷失，他開始將銷售重點轉向Overstock.com等其他電商網站，后者給予賣家更大的品牌發展余地，讓他們“講自己的故事”。

“在亞馬遜很容易迷失，因為那裏有海量的品出售。”無線音箱製造商Fugoo CEO加裏·艾薩瑟(Gary Elsasser)，該公司有11名員工，去年銷售額達到550萬美元。Fugoo約有20%的銷量來自亞馬遜的批發業務，15%源自自家網站。他使用亞馬遜作為一個定向廣告渠道。在他看來，亞馬遜在自家平台之外的廣泛觸角是他們所看重的關鍵因素。

Terapeak的諾斯對剛剛進駐這一平台的商家表示，亞馬遜的第三方賣家生態系統的競爭激烈程度已經遠超以往。“大商家和零售商已經在網上獲得了更高的曝光率，他們正在低價配送和當日配送領域展開競爭。”他。事實上，當今最大的挑戰是如何找到客戶。而隨國際公司加入亞馬遜平台，小型第三方商家面臨的價格壓力還將加大。亞馬遜擁有來自101個國家或地區的賣家，甚至包括多哥和列支敦士登等偏遠小國。

正因如此——再加上亞馬遜的高額佣金——很多小企業都在拓展多樣化的品銷售平台，包自建網店。

“賣家把亞馬遜和eBay當做營銷渠道，但他們真正的利潤來源卻是自家網站。”諾斯補充。他指出，Shopify等公司實現了不俗的增長，這家公司可以幫助企業主創辦自己的電子商務網站。“很顯然，直銷比以往更加流行了。很多在搜索的起點和終點都是亞馬遜，所以你必須進駐他們的平台。但那是與惡魔交易。”電子商務平台Bigcommerce總裁史蒂芬·鮑爾(Steven Power)，該公司擁有5.5萬商家。他表示，無論小賣家能否通過亞馬遜獲得銷量，但他們在那裏的品牌曝光率都很低。

禁止流量導出

在林德伯格的公司裏，矛盾從去年秋天開始顯現。亞馬遜的銷售業績團隊當時向他的公司發送了通知稱：“注意：政策警示。我們注意到你可能試圖將亞馬遜的買家重新定向到其他網站。”

在收到該通知前的一天，有人通過亞馬遜的賣家賬號與Lindeberg的公司取得聯繫，詢問他們通過亞馬遜出售的骨灰盒能否鐫刻定製內容。林德伯格的員工通過亞馬遜的消息系統回應稱，必須通過該公司自己的網站Stardust-Memorials.com購買才能定製。

亞馬遜在通知中威脅稱，倘若他們繼續提供連結、電子郵箱或其他可能將買家引向其他網店(包括其自家網店)的信息，便會撤銷其銷售許可。

“亞馬遜的意思很明確：如果你在他們的平台上銷售商品，那麼客戶就是他們的，不是你的。”林德伯格。

亞馬遜發言人菲爾雷夫表示，這些規則是為了保護用戶和支付流程。如果用戶離開亞馬遜完成購物后出現問題，亞馬遜就很難為其提供幫助。

根據亞馬遜的整體指導原則，該公司禁止任何試圖引導用戶離開亞馬遜網站的行為。

菲爾雷夫補充，亞馬遜可以通過其3D打印店提供鐫刻服務，而且專供第三方商家獨享。(書聿)