三巨頭捉對廝殺 白電行業壁壘初步形成

隨著3月31日青島海爾（600690.SH）、海爾電器（1169.HK）同時發布年報，國內白電三大巨頭的2010年業績全部浮出了水面。白色家電行業的格局，似乎并沒有發生多大的變化。

青島海爾3月31日發布的業績顯示，其2010年營業收入605.88億元（同比增長35.57%），凈利潤20.35億元（同比增長47.07%）。值得注意的是，香港上市的海爾電器也交出了銷售收入358億元，凈利潤9.64億元的歷史最佳業績。

而目前整體規模領先的美的電器，2010年的銷售收入則達到了745.6億元，格力電器與青島海爾相近，收入608億元。不過，在扣除節能惠民補貼后青島海爾依然為598億元，而格力電器則下降至563億元。而在凈利潤方面，格力電器為42.76億元，而美的電器和青島海爾分別為31.3億元和20.35億元。

帕勒咨詢機構資深董事羅清啟表示，“白電行業的整體格局，現在已經比較穩定，第一陣營與第二陣營的界限比較分明，而且形成了一定的規模壁壘。但是，前三名的競爭依然激烈，特別是美的電器在完成中國營銷總部的渠道整合后，在三大領域對格力和海爾的沖擊態勢都非常明顯，其增速明顯快于競爭對手。”

三巨頭的拉鋸戰

三大白電巨頭比拼的不僅僅是整體銷售，事實上，在每個細分市場，爭奪始終都在激烈地進行。

目前，青島海爾在冰箱和洗衣機行業依然保持了領先的地位。在冰箱領域，青島海爾228億元的銷售收入，比美的電器（99.39億元）和海信科龍（79.89億元）的總和還要高。

不過，在洗衣機行業領域，青島海爾的優勢則大為縮小，美的三大品牌洗衣機的總銷售收入達到了97.29億元，同比增長63.1%，而青島海爾洗衣機業務的收入則只增長了25.1%至115億元，雙方差距已經縮小到20億元內。

而在空調領域，格力電器依然保持了領先地位。其551億元的收入依然領先于美的電器的482.59億元。

而青島海爾的空調業務，在完成整合后，雖然也增長了33%達到113億元，但是其與前兩位的差距卻越來越大，而其后的志高空調的空調銷售收入也達到了84.68億元（增幅41%），而海信科龍則為59.8億元（增幅46%），海爾空調開始面臨著第二陣營品牌的追趕壓力。

帕勒咨詢機構資深董事羅清啟表示，按照白電行業目前的規模壁壘，年出貨量在500萬臺以下的從業者，未來的生存空間將進一步壓縮，而新進入者則面臨著更大的成本壓力。

值得注意的是，2011年第一季度白電行業的格局又發生了變化。

隨著美的南沙、荊州和邯鄲基地的相繼投產，其銷售收入規模依然保持了近50%的增長。

其中，在空調領域，根據調查機構產業在線的數據，美的電器內外銷的占有率達到29.5%，超過格力的28.6%躍居第一。

而海爾的出口雖然增長也有了很大起色，但其市場占有率已經下滑到6.3%，而其它品牌的占有率都在4%以下。

當然，2010年上半年，美的電器的空調收入曾經達到255億元，一度超過格力20多億元，但下半年，格力電器的空調收入則反超美的電器近百億元。

顯然，兩大空調巨頭的拉鋸戰始終在持續上演。

在洗衣機領域同樣如此，2010年上半年，美的電器三大品牌洗衣機的

收入，也曾經超過海爾1億元，但下半年，在美的洗衣機放緩價格戰后，海爾實現了反超。2011年第一季度，兩巨頭的差距則在繼續縮小。

美的機電集團CEO，威靈控股董事局主席蔡其武3月底稱，“整個美的集團一季度的增長達到了50%，按照這一速度全年銷售收入將突破1400億元，而最遲2013年，美的集團的銷售收入將達到2000億元。”

鏖戰2011

美的制冷家電集團一位人士對本報記者稱，對于美的電器來說，短期內的占有率高低并非其追求的，但是，在其邯鄲、荊州、廣州南沙、合肥、蕪湖等地的新生產線投產后，其將具備在大白電領域爭霸的規模和產能優勢。

據悉，為了這些新基地的建設，美的電器2010年通過公開增發募集了29.7億元資金，而今年3月，其通過對6家機構的定向增發募集資金近43億元。

在美的電器加緊擴張的同時，格力電器的鄭州和武漢基地也開始全面進入建設局面。而青島海爾除了在青島膠州建設新的300萬臺的變頻空調基地，3月31日又宣布將投資超過10億元在佛山三水和沈陽建設產能為200萬臺的冷柜和冰箱基地，開始將觸手伸向了美的大本營，此外，其鄭州工業園項目也已經基本敲定。

白電巨頭新一輪的投資后，三大巨頭在重慶、武漢、合肥、鄭州、珠三角都將形成短兵相接的態勢。

產能仍在繼續擴張，不過，三大白電巨頭的銷售增長都非常出色，但由于原材料和勞動力成本上升，而出口退稅減少，人民幣持續升值，以及國內市場價格戰的持續，白電行業的毛利率，已在2010年和2011年第一季度則出現了整體下降。

美的電器的年報顯示，其2010第四季度的凈利潤增幅有所下降，只有4億元。而從全年來看，其空調、冰箱和洗衣機的毛利率分別同比下降了4.81%、5.27%和6.75%，平均毛利率只有17%。顯然，這是美的電器為了成為行業領導者而付出的短期代價。

而在美的的沖擊下，格力電器的空調毛利率也下降了2.32個百分點。而依靠中高端產品取勝的青島海爾空調，其毛利率更是下降了7個百分點，冰箱業務的毛利率也下降了4個百分點。

除了產能擴張外，海爾和美的都推出了各自的多品牌布局，在美的的冰箱和洗衣機業務取得突破后，美的開始將成功模式在小天鵝上進行復制，美的電器推出小天鵝品牌的空調，更為重要的是，美的開始對旗下的四大品牌進行功能梳理和重新定位。

美的制冷中國營銷中心副總裁王金亮稱，“美的定位為大眾化、時尚感、全能型的綜合家電品牌，而小天鵝定位于為消費者提供高技術、高品質的產品和服務體驗，而榮事達和華凌，則延續區域品牌的競爭優勢，加強在優勢區域的經營和開拓。”

無獨有偶，2011年初，海爾也開始了自己的多品牌運營。海爾集團商流推進本部一位人士告訴本報記者，“從2011年開始，海爾在國內市場的品牌戰略將有重大調整，除了此前推出的高端品牌卡薩帝以及海爾品牌外，海爾還將其收購的新西蘭家電品牌斐雪派克引入中國市場，作為最高端的品牌運作。并且，要推出專門針對農村和三四級市場的統帥。”

此外，相比競爭對手，海爾電器在渠道領域有著獨特的競爭力。2010年，其控股的、在三四級市場重點發展的家電連鎖日日順集團，僅三個季度的銷售收入就達到了282.3億元（含海爾物流的22.13億元的收入），成為僅次于蘇寧、國美的第三大電器連鎖。