全球“定位之父”：社交媒體就像個噩夢

“定位就是讓你的品與別人不同，就是差異化，這是通過客戶的心智來完成的，這樣你成為客戶的首選，至少不會讓他們選擇競爭對手的品，他們也想做同樣的事情。”全球“定位之父”傑克·特勞特12月13日在深圳北大校區舉行的“發現定位———定位成果中國案例展暨2013年特勞特定位年會”上強調，市場經濟帶來激烈的競爭，中國企業必須知道，競爭的地點是在消費者的心智中，針對競爭對手在消費者的心智中建立一個有利的位置，這就是定位。

特勞特認為，中國正處於機遇的十字路口，企業的各項成本都在上升，低成本、高能耗、依靠出口驅動的經濟模式即將走到盡頭，所面臨的是如何從一個製造業為基礎的經濟，進入一個市場為基礎的經濟。製造經濟在於我們生了很多東西，甚至是污染，而轉型市場營銷經濟的關鍵就是要創造新客戶，打造新品。在他看來，舊有模式是阻礙中國經濟發展的“霧霾”，而“定位”則是經濟成功的要素。在打造有別於競爭對手的成熟品牌這方面，中國還有很長的路要走。

“不要跟大狗跑”

南都：研究定位理論這麼多年，你是如何給自己定位的？

傑克·特勞特：我對自己的定位就是定位理論。上世紀60年代，美國的競爭日益白熱化，市場上的品看上去是非常相似的。在1969年我提出了“定位”的理論，也就是我們必須關注到個體的市場，也就是個人市場。其實我一開始也並沒有想到在接下來幾年間競爭會發展得如此劇烈，許多的公司也發現經營越來越困難。如今的中國也出現了這樣的問題———同質化競爭。“定位”其實是軍事術語，也就是你的敵人的位置能夠幫助你更好的確定你的位置在哪裏更合適。全球已經變成了商戰的戰場，這就是為什麼我提出了“定位”的理論。

南都：你怎麼看待現在中國的營銷現狀，有什麼需要提高的地方？

傑克·特勞特：中國還剛開始吸收這些策略，學習如何應對競爭對手，營銷對他們來是新的經歷。在美國，你會看到的現象是20種領先品中有15個品牌是從1928年開始的，會有近百年的歷史，但在中國品几乎一切都是新的。中國企業家對理論非常熱情，但是他們沒有經驗，管理方面不成熟，還有很多需要學習。但是我對中國的企業家還是很有信心的，需要提醒企業家的是，不要盲目國際化，想走出去向外探索，應該盡力將本土做好，這裏有更大的市場。不要跟大狗跑，結果會被殺掉。(笑)

南都：那如果對於國內一些想走出去的企業，你有什麼建議？

傑克·特勞特：我唯一的建議就是一定要小心，因為這條路並不容易。我想的是對不要去那些又強又大的國家，去一些小的、友善的國家，比如去發展中國家，看你們在那些國家贏得怎麼樣再。不要一開始就急急忙忙的趕去又強又大的國家，可以選擇一些發展不是特別迅速、大國的勢力還沒有在那裏安營紮寨的那些國家。

“我不喜歡社交媒體”

南都：三年前，你曾經90%營銷費用還是流向傳統媒體，現在還是這麼認為嗎？怎麼看待社會化媒體對營銷的影響？

傑克·特勞特：現在的比例有所降低，可能是80%或85%。我認為它還在進行中，還需要些工作，社會化媒體不是一個講故事的好地方，做營銷的人還在學習如何使用、掌控它。因為在社會化媒體上發布東西之后，其他人會反駁你或者壞話。它更多的是假設，而不是現實。傳統媒體有這個優勢，你可以好好講故事，不被打斷。使用社交媒體的人常常喜歡講述自己的生活、朋友，而不是品，所以我認為社交媒體不是很好的營銷工具，現在將它作為營銷平台我覺得為之過早。我個人不喜歡它，它就像個噩夢。

南都：那你有Facebook或Tw itter嗎？

傑克·特勞特：不，我不用，從不。

南都：對於廣東地區的小企業，比如服裝企業，它們該怎麼去尋找自己的定位？

傑克·特勞特：上次論壇上有一位女士她有一個很好的理念，我就問她有沒有錢，她沒有錢，得找到有錢的人給你投資，這是我的答案。這就是一個資源的規律，最成功的理念必須是有人投資的，沒有投資的話再好的理念都沒法成功。這就是你面臨的問題，在中國現在競爭非常激烈，什麼都不是固定的，但在美國整個市場就像水泥一樣，永遠不變。正因如此，中國市場會很有戲劇性，也會更加瘋狂，你一定要准備好你的槍來戰鬥。在美國有一個法，你永遠要背朝地，不然會有人從背后開槍。我認為最難的部分是建立基本的規則。像美國有聯邦貿易協會，誰不遵守游戲規定，可以去投訴和制裁，但在中國沒有。這就會非常困難，就好像沒有任何游戲規則去打一場血戰一樣。

南都：對於中國從製造大國到品牌大國的轉型，你認為最關鍵的是什麼？

傑克·特勞特：你必須去學習，學習如何做這些事。一是營銷，定位是營銷的基石，你要了解定位和其他東西，二是創新，你不可能永遠去複製和山寨，必須去進行發明和創造。正如管理大師彼得·德魯克所言，商業中的營銷和創新這兩個功能是可以創造顧客的。創新可以有新的品成果，其他的都是成本，營銷是企業的獨特功能，是差異的唯一的區別。當然你也要學習如何去面對競爭，不是惡性競爭，而是良性競爭。

[業界視點]

12月13日、14日，由北京大學匯豐商學院特勞特定位教育中心與中央電視台聯合主辦的“2013年特勞特定位年會”在深圳北大校區舉行。現場聚集了數百名企業家、經濟界人士，加多寶集團品牌總經理王月貴、方太集團總裁茅忠群、香飄飄集團董事長蔣建琪、北京大學副校長海聞、中央電視台經營管理中心主任何海明等商界、學界領袖人物悉數到場。2011年，“定位之父”傑克·特勞特先生與北京大學副校長海聞教授在北京大學簽約，為中國企業家提供最正宗的特勞特定位課程，協助中國企業家打造世界級的品牌。

采寫：南都記者 余玥